A legtrendibb marketingüzenetek ma valamilyen környezeti, társadalmi vagy politikai állásfoglalásra épülnek. Ez a brandépítésre is jelentős hatást gyakorol. A nagyvállalatok küzdenek, az újabb piaci szereplők pedig előnyt kovácsolhatnak a helyzetből.
A brandépítés logikája jelentős fordulaton megy keresztül: többé már nem az egyén “küzd”, hogy részesülhessen egy brand életérzéséből, hanem a brand igyekszik maximálisan kiszolgálni az értékalapon — a digitális tér sajátosságai miatt sokszor futótűzként — szerveződő tömegeket. A brandépítés az eddigi, az egyént a középpontba helyező üzenetektől egyre inkább a társadalmilag elvárt üzenetek felé fordul.
Steve Jobs brandkoncepciója mára meghaladott, az “egyéni fogyasztó” buborékja egyre kisebbre zsugorodik.
Mi volt a brandépítés a 90-es és 00-s években? Az Apple 1997-ben indult “Think Different” kampánya az individualizmusra épülő prémium brand egyik leghíresebb példája. A 97-es reklámfilm olyan nagyságok teljesítményét eleveníti fel, mint Martin Luther King, Picasso, John Lennon, vagy Einstein. “Mert a világot az olyanok változtatják meg, akik elég őrültek ahhoz, hogy elhigyjék ezt magukról.”* — halljuk a reklámfilm végén.
A “Think Different” szlogen és a ráépülő brandépítés fő üzenete, hogy ha Apple terméket vásárolsz, megkapod a vele járó rangot is: láthatóvá teheted, hogy más vagy, különleges, nem-skatulyázható újító, lázadó zseni vagy forradalmár — egyszóval, igazi egyéniség. Zseniális ötlet volt a 90-es évek amerikájának miliőjében erre építeni, és az individualista koncepció sikere elég tartósnak bizonyult.
Ma viszont, amikor szinte bárhová lépünk, ég a talaj a talpunk alatt, amikor egyre kevesebb hely van, ahová menekülhetnénk a már mindenkit érintő problémák elől, nem opció kizárólag az egyénre koncentrálni.
Megjelent a közösségi ügyekkel való szolidaritás — nemcsak a társadalmi mozgalmak szintjén, de a nagyvállalatok marketingüzeneteiben is.
Tömegnyomás alatt a corporate brandépítés
A Stanford Graduate School of Business professzora, Steven Callander szerint ma a nagy gazdasági szereplőknek sokszor nem mutatkozik más út, mint nyilvánosan állást foglalni egy-egy nagy port kavaró ügy mellett vagy ellen. A kényelmes, politikailag semleges álláspont mint opció az elmúlt 6-8 év során egyre inkább eltűnt.
Callander szerint elsősorban az aktivisták, illetve tágabb értelemben a nagy társadalmi mozgalmak nyomásgyakorlása váltotta ki ezt a lépéskényszert a brandépítésben — először és elsősorban az Egyesült Államokban.
Ennek értelmében a “semlegesség”, azaz a kimaradás az olyan erősen társadalompolarizáló diskurzusokból, mint amilyen a klíma ügye, az orosz-ukrán háború, vagy az Egyesült Államokban az “Occupy Wall Street”, a “Me too”, vagy a “BLM”, egyre kevésbé lehetséges.
Amikor mindenki beszél, és változást akar, akkor a hallgatás is aktív állásfoglalás, mégpedig a status quo, a “minden úgy jó, ahogy van” mellett.
Mondhatjuk, hogy a liberális üzenetek már évtizedek óta a nagy amerikai brandek sajátjai, és ez így is van. A nem elhanyagolható változást az jelenti, hogy az eddig valamilyen éteri térben lebegő kilúgozott liberalizmusnak most egyre inkább a politikai realitás mutat tükröt.
Az eddigiekhez képest ez egy egészen új játéktérnek mutatkozik, a nagyvállalatok pedig szemmel láthatóan nem mindig találják a helyüket a profitmaximalizálás és a társadalmi elvárások kettős szorításában.
Corporate brand: úgy tűnik, hogy az értékalapú következetesség egyelőre még rejt magában kihívásokat
Kisebb ügyek mentén jól kivehető a nagy fogyasztói brandek törekvése, hogy kiszolgálják a társadalmi ízlést, vagy csoportos akaratot. Ha csak a sportot nézzük, azt látjuk, hogy egy-egy ikon mögül kisebb-nagyobb botrányok hírére is sokszor kihátrálnak a nagy márkák.
Tiger Woodsot például a Tag Heuer és a Gillette is dobta a 2009-ben nyilvánosságra kerülő szexbotrányai miatt. A NASCAR rajongók éppen azért ostromolják a McDonald’s-et, hogy vonja vissza Bubba Wallace-tól a szponzorációt, aki az egyik versenyen sportszerűtlen volt. Legutóbb pedig Kyrie Irving NBA játékos esett áldozatul saját véleménynyilvánításának, ezzel pedig úgy tűnik, búcsút is inthet a Nike-val kötött szerződésnek.
Az elmúlt 6-10 évben felgyűlt lista pedig meglehetősen hosszan folytatható. Amikor viszont azt nézzük meg, hogy mennyi szponzor hátrált ki az idei, Katarban megrendezett FIFA-világkupán való szponzorációs megjelenésből, akkor azt láthatjuk, hogy senki.
A nagy brandek a botrányok kereszttüzében sem hagyják el a katari világkupát mint hirdetési felületet.
Annak ellenére, hogy a világbajnokságnak otthont adó ország mindent elkövetett az elmúlt 12 évben, hogy bizonyítsa: elvei nem egyeznek a nyugati nagyvállalatok brand üzeneteiben hirdetett értékekkel.
A fogyasztók tehát rájöttek, hogy jelentős nyomás alá helyezhetik a nagyvállalatokat, ám úgy tűnik, a nagyvállalatok — legalábbis egyelőre — csak kis részben tudnak következetesen megfelelni a közösségi igényeknek.
Az új fogyasztói igények remek lehetőséget teremtenek az újabb piaci szereplőknek
Az nem kérdés, hogy önbevallásos felmérések alapján a milleniál, az Y és a Z, sőt a milleniál generációnak is elsöprően nagy százaléka szorong a világ állapota és az egyre láthatóbb, érezhetőbb negatív tendenciák miatt. Első helyen áll a klímaváltozás ügye, de a társadalmi igazságtalanságokat is egyre kritikusabban szemlélik az új fogyasztói generációk. Sokan és egyre többen állítják, hogy a fogyasztásaiknál figyelembe veszik a fenntarthatóságra, vagy éppen a “fair trade”-re vonatkozó brandkommunikációt.
Az etikus brandépítés éppen erre a típusú igényre kíván reagálni, mégpedig a megfelelő transzparenciával: nemcsak arról beszél, hogy egy adott termék miként szolgálja a fogyasztót, hanem arról is, hogy annak megtermelése, előállítása, szállítása milyen gazdasági és környezeti hatásokat vált ki.
A nagyvállalatok, még ha igyekeznek is megfelelni, méretükből és üzleti modelljükből kifolyólag igen nehezen tudnak alkalmazkodni az újabb generációk kívánt fogyasztói elveihez. Így a brandépítés gyakran üres üzenetek sokasága marad. Üzeneteikben gyakran megjelenik a transzparencia, a fenntarthatóság és a “fair trade”, de ezek szinte mindig le is lepleződnek.
A Changing Markets Foundation 2021-es riportjából például kiderül, hogy az egyik legnagyobb fast fashion brand fenntarthatóságról szóló kommunikációja 96%-ban félrevezető állításokon alapul — de önmagában az iparági átlag 60%-os ferdítési aránya sem sokkal derűsebb.
Ezzel ellentétben a fiatal piaci szereplők számára adott, hogy már az alap struktúrák kialakításánál is figyelembe vegyék a fenntarthatóságra, etikus üzletvezetésre és marketingre vonatkozó szempontokat — a valóban etikus marketing ugyanis csak az ilyen szereplők számára érhető el. A felméréseket figyelembe véve megéri arra fogadni, stratégiát építeni, hogy a jövő fogyasztója egyre zöldebb és gazdaságilag igazságosabb termékeket szeretne választani.
Az viszont biztosnak tűnik, hogy mind a kisebb és tudatosabb brandek fenntartható választásainak, mind a nagyvállalatok strukturális változásának ára van, és ezt az árat legalább részben a fogyasztónak kell megfizetnie.
Ha tetszett a tartalom a brandépítésről, vedd fel velünk a kapcsolatot, vagy iratkozz fel az új tartalmakra!
*Because the people who are crazy enough to think they can change the world, are the ones who do.”
