Az alábbiakban egy valóban jól használható USP-modellt fogunk bemutatni, de használatát kiegészítjük egy fontos faktorral, az idővel — amiről ritkán esik szó, pedig igazi game changer lehet. Bemutatjuk, hogyan érdemes gondolkodni, ha USP-t keresünk.
A USP az angol „Ultimate Selling Proposition” szókapcsolat akronímája. A USP jelentése tehát nem más, mint az a legfelsőbb érv, amely megkülönböztet az összes többi versenytárstól, és amely alapján a vásárlók egy csoportja végül a te márkád, terméked mellett fogja letenni a voksát. Ha valaki már néhány éve vezet egy céget, akkor általában ismeri a USP jelentését, de amikor meg akarja határozni, hogy mi a saját brandjének a végső érve a vásárlói felé, akkor sokszor csak a versenytársakra koncentrál. Azonban ez nem elég, sőt, félrevezető lehet. Nézzük sorban!
A USP modell
Az alábbi halmazábra segítségével már látjuk: a USP megtalálásához három halmaz együttes vizsgálata szükséges:
- a saját márkád, brand kiemelkedő attribútumai
- a versenytársak brandjének kiemelkedő attribútumai
- a vásárlók, célcsoportok attribútumai
Egyvalami viszont nincsen benne a USP-modellben, ez pedig az IDŐ faktor.
Az idő azért fontos, mert a kiszámíthatóbb trendek és a váratlan események egyaránt folyamatosan változtathatják mindhárom halmaz elemeit. Így egy-egy termék/szolgáltatás esetében a USP is változhat időszakosan (pl. ha hirtelen változások sokkal árérzékenyebbé teszik a célcsoportot), vagy véglegesen (nagyobb, folyamatos trendek következtében — pl. technológiai fejlődés). Így mindig érdemes észben tartani, hogy ami ma jó USP, az holnap már idejétmúlt lehet (alább erre is találsz példát).
A USP és a vásárlók halmaza
A brand minden, amit a vásárló a vállalkozásodból, termékeidből, kommunikációdból, arculatodból, lát. A brand része az, ahogyan a webshop/weboldal kinéz, a szóhasználat és a szövegezés, a felhasználói élmény, amellyel a vásárló a saját platformjaidon találkozik, de például az a kiadvány is, amelyben a PR cikkek megjelennek. Éppen ezért mindent, amit a brandről el lehet mondani, csak a vásárló érzékelésén keresztül érdemes megközelíteni.
Célravezető, ha a legelőször a célközönségből — az ideális vásárló perszónájából, vagy az ideális vásárlói viselkedésből — indulunk ki, amikor a USP-t keressük, mert a vásárló (akár B2B, akár B2C) mindennek az alapja, a nulladik mérföldkő.
Ha változik a világ, gyengülhet a USP — Egy példa a tech szektorból
Vegyünk egy olyan email automatizmus szoftvert, amely magyar nyelven működik, ám a felhasználói élmény mélyen alulmarad az angol nyelvű versenytársakkal szemben. Itt a magyar nyelvűség vajon egy valódi USP? Igen. Olyannyira, hogy a célközönséget ez jobban érdekli, mint a felhasználói élmény? Igen, minden bizonnyal szép számmal vannak, akiknek ez egy nagyon erős USP, olyannyira, hogy maga alá gyűri a rossz felhasználói élményt is.
Kérdés marad viszont, hogy egy olyan angolnyelv-centrikus területen, mint amilyen a digitális technológia, meddig fenntartható ez a USP. Figyelembe véve, hogy a digitális tér egyre globalizáltabb, és a felhasználói szintű angol a fiatalabb generációknak már szinte veleszületett adottság, akkor valószínűsíthetjük a szoftver esetében, hogy a magyar nyelv mint USP nem sokáig tud már érdemben funkcionálni, de növelni előfizetői számát szinte biztosan nem lesz képes már középtávon sem.
Kérdéslista: hogyan ismerjük meg a vásárlót?
Egy csokor kérdés, amit mindig érdemes föltenni:
A célcsoport szavaival megfogalmazva milyen problémára ad megoldást a termék/szolgáltatás? Ez a probléma a társadalmi/technológiai trendek ismeretében még jó ideig fennállhat (lásd: előbbi tech példa)? Van-e problématudata a célcsoportnak, és ha igen, akkor milyen érettségi fázisban van (pl. ismer-e konkrét megoldási alternatívákat, vagy még csak azt érzi, hogy valami nem jó úgy, ahogyan van — megválaszolására jó eszköz a Semrush)? Milyen vonatkozó kérdéseket tesz fel a megoldás felé vezető úton, milyen kifogásai vannak? Milyen online döntési útvonalat jár végig? Mennyire jellemző a szektorban az impulzusdöntés, mennyire a gondos mérlegelés, elbizonytalanodás stb.? Milyen szempontok fontosak számára, mielőtt döntést hoz (pl. Az ár vagy a minőség a fontosabb? Az ismert brand, vagy a minőség a fontosabb?) A szektorban erősen jellemző-e a lojalitás, vagy könnyen válthat a célcsoport brandet? Mekkora piaca van a megoldásnak? Honnan tájékozódik a célcsoport? Van-e olyan konkurens brand, amelyet a célcsoport magával a megoldással azonosít (pl. nagyarányú direkt keresések a Google-ben)?
A megválaszolandó kérdések pontos listáját mindig az adott termék/szolgáltatás ismerete, vetülete teszi teljessé, specifikálja.
A USP és a saját brand
A jó USP mindenképpen a brand része — a brand attribútumai között valamilyen formában hangsúlyt kap. Néha kimondjuk, leírjuk, sőt, néha egyenesen szlogent formálunk belőle. De előfordul olyan is, hogy a konkrét szavak helyett a termék/szolgáltatás önmagáért beszéli el saját USP-jét (ez a helyzet, ha például a felhasználói élmény kiemelkedő egy olyan piacon, ahol eddig erre nagy figyelmet senki nem fordított).
Vannak területek ahol a dizájn és a külcsín mindenképpen a legfontosabb brand attribútumok közé tartozik, a brandépítés alapkövei. Olyan is elképzelhető, hogy a hangsúly a funkcionalitásra és az árazásra kerül. Ezek közül bármelyik lehet akár USP is, amennyiben csak az adott márkára jellemző az adott piacon, és amíg meg nem jelenik a versenytárs, aki „koppint”.
Egy példa a divatiparból – „New Luxury” és a logó/márkanév mint USP
Az elmúlt egy-két évtizedben megjelent a „new luxury”. A „new luxury” (vs. „old luxury”) vásárlók egyik jellemzője, hogy rengetegen vannak, tömeget képeznek — a new luxury különösen Kína középosztályosodásával és gazdagodásával vált jól láthatóvá. A „new luxury” vásárló tipikusan nem luxusban szocializálódott, ma viszont kisebb-nagyobb áldozatok árán megteheti, hogy luxustermékeket fogyaszt. A luxus fogyasztásának vágya erős, de ebben a vásárlói csoportban a vágy szerves részét képezi, hogy a luxusfogyasztást a külvilág is észrevegye.
A luxus és „new luxury” divat brandeket 2-3 hatalmas agglomerátum tömöríti magába, ezek közül a legismertebb az LVMH. Ezek az agglomerátumok rájöttek, hogy a „new luxury” vásárlói tömegek megjelenésével megnyílt egy hatalmas piac, ahol a USP maga a logó mint tárgy. A logó rengeteg jelentést sűrít magába: a divatház múltját, a tervező (akinek már többnyire semmi köze a márkához) tehetségét, stílusvilágát stb. De a „new luxury” vásárló számára leginkább azt jelenti a logó, hogy amit vásárolt, az nem volt olcsó.
Így hát a divat brandek és agglomerátumok úgy döntöttek, a legkeresettebb luxus brandeknek megalkotják a „new luxury” tárgyait. Ez nagyjából annyiban merül ki, hogy kb. ugyanarra az egyszerű dizájnra más-más logót helyeznek el, de arra figyelnek, hogy a logó vagy nagyon sokszor, vagy hatalmas méretben szerepeljen a ruhadarabon/táskán — hiszen a relatív új célközönségnek ez a kívánsága, és elég sokat hajlandó ezért fizetni. Emellett sokszor meghagyták az ezeknél a tömeggyártott luxustermékeknél jóval drágább árszabást is, hiszen az „old luxury” sem veszett ki a világból.
A USP és a konkurencia
A megfelelő USP keresése mindenképpen magába foglalja a konkurencia feltérképezését is. De mit érdemes figyelembe venni abból, amit a konkurencia tesz, és mit nem? Az egyik legalapvetőbb kérdés, hogy mitől lesz valaki konkurencia.
Attól, hogy ugyanarra a problémára ad megoldást? Igen, ez mindenképpen fontos.
Attól, hogy ugyanaz a célcsoportja? Igen, és ez azt is jelenti, hogy bizonyos értelemben minden termék konkurencia, amennyiben figyelembe vesszük, hogy a vásárló pénztárcája véges — legyen szó B2B vagy B2C szektorról.
Online VS. offline? A reklám és a marketing túlmutat az online téren, de a 2022-es CMO Survey szerint nemcsak odáig értek el a vállalatok, hogy már majd’ 60%-át fordítják a marketing büdzséjüknek digitális marketingre, de a trend még nem állt meg, 2023-ra a CMO-k további 16%-os növekedést jósoltak a digitális marketing javára.
Digitális marketing költések — CMO Survey 2022
Így, habár ma még léteznek vállalatok jelentős bevétellel és piaci pozícióval, amelyek eddig nem fektettek túl nagy erőforrásokat a digitális térben rejlő lehetőségekre, elég valószínű, hogy ezek a cégek is mielőbb megkezdik az átállást, vagy piaci részesedésüket morzsánként fogják elvinni a szorgos hangyák, a kisebb digitális versenytársak.
Fontos, hogy mit tesz a konkurencia?
Amikor számos közepes cég versenyez egymással, ott inkább trendeket érdemes figyelni, mintsem egymást. Sokkal inkább érdemes a saját termék fejlesztésére, valamint a technológiai, gazdasági és társadalmi változásokra koncentrálni, és azokra gyorsan reagálni, semmint azt figyelni, hogy mikor és mire reagálnak a versenytársak. Ha a versenytársakat nézzük, a legjobb esetben is csak követhetjük őket. Ha a saját brandet, terméket, szolgáltatást észszerűen fejlesztjük, akkor azt fogják mások lekövetni.
Kivételt képez az új piacra lépés, vagy új termék/szolgáltatás bevezetése. Mivel ilyenkor új szereplők vagyunk egy új piacon, nagyon fontos mérlegelni: azok a konkurens brandek, amelyek ott vannak, ahová el szeretnénk jutni, mennyi idő alatt és mennyi anyagi és egyéb ráfordítással jutottak el oda, ahol vannak. Ez azért is nagyon fontos, mert így az elvárásainkat hozzáigazíthatjuk a realitáshoz: ha a konkurencia 5 év alatt és 2-300 millió forint marketingköltéssel jutott el a jelenlegi szintre, akkor 20 millió forinttal a zsebünkben vagy nagyon más stratégiát kell alkalmaznunk (amelyik sokkal hosszabb távon érik be, emiatt kétségesebb, hogy eljutunk a célba), mint a konkurencia, vagy érdemes befektetőt keresnünk, a 20 millió forintot pedig arra használni, hogy bizonyítsuk: fel tudunk építeni egy olyan marketing rendszert, amely skálázható.
Kétségbe kell esni, ha nem találunk megfelelő USP-t, de a termék/szolgáltatás szuper?
Általánosságban elmondható, hogy minél fiatalabb generációhoz tartozik a vásárló, annál kevésbé lesz lojális egy brandhez. Mi az új szerelem tárgya, ha nem maga a brand? A termék kimagasló minősége (de azért ez igényel szektor-specifikus mérlegelést is).
Egyre inkább a termék magas minősége a legfontosabb szempont a vásárlók számára.
A termék minőségén túl a másik két fontos szempont a kiváló szolgáltatás és a megbízhatóság volt az elmúlt három évben, idén pedig bekerül az ár mint az egyik legfontosabb szempont is.
USP-t találni ma egyáltalán nem könnyű, hiszen különösen a középmezőnyben rengeteg versenytárs van. De a jóhír az, hogy ha már a cikkben leírt, USP-modell szerinti folyamaton végigmegyünk, akkor ha a végén nem is lesz egy tökéletes USP-nk, lesz rengeteg más, hasznos információ, amellyel máris egy kicsit közelebb leszünk egy körültekintő stratégia megalkotásához.
