Ebben a cikkben azokat a fókuszterületeket járjuk körül, amelyek a legtöbbször felmerülnek egy „go to market strategy” kapcsán, mégpedig az online marketing vonatkozásában.
Ha a „go to market strategy” (ami nem azonos az új piacra készült marketingstratégiával, utóbbi csak egy részét képezi az előbbinek) jól van megtervezve, akkor egy jól végiggondolt, megfelelő eszközöket és insightokat felhasználó digitális kutatás nagy segítséget jelent mind a döntéshozóknak, mind az online marketinget kivitelező csapatnak. A kutatás legfontosabb szerepe, hogy tisztánlátást ad, így megkönnyíti a döntéseket.
A kutatási fázist követően kirajzolódnak az elvárható eredmények, ezek feltétellistája, a legjobb és a legrosszabb marketingszcenáriók, és azok a konverziós pontok is, amelyekre majd a marketingstratégiának fókuszálnia kell. Fontos, hogy a döntéshozó lássa, milyen kockázatokat vállal, és hogy milyen KPI-ok segítenek majd nyomon követni a projekt sikeres előrehaladását.
„Go to Market Strategy” — miből áll?
A „go to market strategy” nagyjából úgy aránylik az új piacra tervezett marketingstratégiához, mint általában az üzleti célok a marketinghez. A piacralépési marketingstratégia egyrészt — a kutatási fázis során — visszaigazolja, vagy bizonyos pontokban megkérdőjelezi az átfogó „go to market strategy” elemeit. Ezeket még a stratégia kidolgozásának megkezdése előtt egyeztetni szükséges. Miután a célok és elvárások tekintetében minden tiszta, a piacralépési marketingstratégia összehangolja a tágabb üzleti célokat a marketingcélokkal, illetve követhetővé teszi, hogy a tervezett úton halad-e a projekt.
Ha megnéznél egy videót is kifejezetten a startupok számára go to market stratégia témában, akkor ezt ajánljuk:
Ezek után nézzük, hogy a mi tapasztalatunk alapján melyik az az 5 kérdés, amely a leggyakrabban vetődik fel az új piacon való online jelenlét kapcsán.
Marketing — de melyik piacra? És mennyi piacra?
Érdekes módon a „melyik piacra menjünk”, tipikusan nem akkor szokott kérdés lenni, amikor van egy már itthon sikeres termék, vagy szolgáltatás. Ebben az esetben ugyanis a legtöbbször a regionális terjeszkedés jut a cég eszébe, és a szóba jöhető regionális országok közül is van egy vagy kettő, amelyek valamilyen korábbi tapasztalatok, vagy jelenlegi adatok alapján kiemelkedő lehetőségként szerepelnek.
Ellenben amikor van egy — jellemzően teljesen újonnan fejlesztett — technológiai termék, akkor a világ nagysága érezhetővé válik. Vagy épp alábecsüljük.
Egyrészt érezhető, mert sokszor a bőség zavara áll fenn: angolul rengeteg helyen lehet hirdetni, még keresések is vannak, a technológiai szektorban pedig pláne ez a metanyelv. És akkor jönnek az ötletek, afrikai országoktól az „USA”-ig. Ezzel egyidőben sokszor alá is becsüljük az egyes piacok közti különbségeket, és ebből lesz az a kívánság a cég részéről, hogy teszteljünk le 15 országot.
Tudunk marketingstratégiát készíteni 15 országra, de nem lesz rövid folyamat, és nem is takarékos. Ehelyett inkább azt javasoljuk, hogy lehetőségektől függően maximum 2-3 piacra fókuszáljunk — legalábbis első körben. Ezeket még össze lehet érdemben hasonlítani, be lehet fogadni a minőségi és mennyiségi hasonlóságokat, eltéréseket. Mindenkinek vannak intuíciói, felületesen ezeket lehet ellenőrizni, utána viszont érdemes szűkíteni a lehetséges induló piacok körét.
Drága piac, olcsó piac?
Ezzel óvatosan érdemes bánni. Olcsó vagy drága — de mi? Egy kattintás? Egy azonnali vásárlás? Egy app letöltés, in-app vásárlás nélkül? A brandismertség fokozása? A márkahűség? Egy feliratkozás az új batch értesítésre, ami hosszú távon jelentős eredményeket hozhat? Egy stabil, kisebb közönség kiépítése és fenntartása, vagy szétszórni az igét mindenkinek?
Éppen ezeken a kérdéseken fordulhatnak meg a hangsúlyok, és az ezekre adott válaszokon múlik, hogy mi lesz drága, és az mennyivel drágább, mint más megoldások. Indiában például — egyelőre! — a Google Ads kattintások számos szektorban nagyon olcsók, összehasonlítva Nyugat-Európa, vagy Észak-Amerika piacaival, országaival. Ugyanakkor lesz vásárlás azokból a kattintásokból?
Ezt például tudjuk valószínűsíteni abból, hogy az adott termék kapcsolatát tüzetesebben megvizsgáljuk az adott piaccal: ismernek hasonló terméket/szolgáltatatást? Ha nem, akkor keresnek hasonló megoldást? Ha nem, akkor legalább van problématudatuk? Ha nem, akkor van — vagy biztosan lesz — olyan problémájuk, amire a termék megoldást adhat? Ha nem tudunk igennel felelni minimum az utóbbira, akkor megkérdőjelezhető a piacralépés értelme, de a vállalkozás legalábbis nagyon kockázatos.
Számolás — miből, hova, mennyi idő alatt?
A stratégiát a kutatás eredményei alapján el lehet készíteni többféleképpen. Mi a Lagomnál azt szeretjük, ha az azonnali — de legalábbis gyors — eredményeket hozó marketinggyakorlat kerül előre, és ezzel párhuzamosan épül a hosszútávot szolgáló marketingrendszer. Így a gyors eredmények már befektetési tőkeként szolgálhatnak, tudják finanszírozni az átgondolt, rendszerszintű jelenlétet.
Az, hogy léteznek-e gyors eredmények a célközönség és a termék kapcsolatán múlik — jellemzően akkor van low-hanging-fruit, ha a piaci igény a termékre, vagy a megoldásra, amit a termék nyújt, egészen egyérteműen kirajzolódik az online viselkedésből. Ha nagy volumenű, releváns kereséseket futtatnak az adott piacon, mégpedig olyanokat, amelyek nem csak távolabbról kapcsolódnak a termék tematikájához, hanem kifejezetten tranzakciós szándékkal jönnek létre, jó esély van a gyors szüretre. Persze csak akkor, ha az ár-érték arány megfelelően van pozicionálva az adott piacra, és az üzenetek, valamint a marketing során felhasznált eszközök is megfelelőek.
Versenytársak sikerének felmérése
Az átfogobb „go to market strategy” már rendelkezik információval az új piacokon létező versenytársakról. Az online tér azonban más, az online marketing tevékenység megkezdése előtt pedig a digitális lehetőségek azok, amik igazán számítanak (nem mindig az a legnagyobb versenytárs online, akinek, például, a legnagyobb az árbevétele, mivel sokszor az online szereplők dinamikusabban fejlődnek, de a piac jelenlegi állapotában még benne van a 30 éve sikeressé vált cégek képe is).
Ha vannak egy adott piacon sikeres online versenytársak, az bizonyos szempontból nagyon jó hír: azt jelenti, van a megoldásunknak — termék vagy szolgáltatás — valós piaca. Ha nincs versenytárs, akkor meg kell nézni, hogy vannak-e olyan piaci szereplők, akiknek valamilyen termékéből következik a mi termékünk létjogosultsága.
Például, ha nincs az adott piacon lakásbiztosítási alkusz applikáció, vagy weboldal, de számos biztosító jelen van a piacon, vagy sok olyan keresés van, mint „legjobb lakásbiztosítás”, akkor az applikáció valóban lehet sikeres. Ha viszont vannak alkusz oldalak, akkor azt kell megnézni, mióta léteznek, mikor lettek láthatóak, mely csatornáikból érkezik a legtöbb forgalom, mennyibe kerül a célcsoportok elérése a számukra, milyen kulcsszavakra hirdetnek, melyik konkurens szolgáltatónak mekkora piaci részesedése van, és hogy a piacralépő szolgáltatás milyen pluszt ad (USP) a már létező szereplők termékeihez képest.
Nyelv — elég az angol, vagy szükséges az adott ország anyanyelve?
Mindig nagy kérdés, hogy kell-e a lokális nyelv használata egy adott piacon, vagy elég az angol. Itt megint a tech szektor lehet egy példa, ebben a szektorban ugyanis sokszor elég lehet az angol nyelv, sokszor még B2C termék esetén is — bár a célközönséget nem árt ebből a szempontból alaposan felmérni. A legtöbb esetben viszont — és különösen B2C marketingben — az emberek jócskán előnyben részesítik a saját anyanyelvüket. Minél inkább asszimilálódik egy B2C brand helyben, annál jobb.
Jó példa erre az egyébként cseh Kifli.hu sztorija. Annyira komolyan vették B2C-ben a lokális nyelvet, hogy még a brand neve is magyarra lett fordítva. Ennek köszönhetően valószínűleg sokan a mai napig sem tudják, hogy a cég egyébként nem magyar. A magyar nyelv persze nem lett volna elég, sőt, a kimagasló marketingtevékenység sem, ha maga a szolgáltatás — a futároktól a felhasználói élményig — nem lenne annyira erős, mint amennyire az.
Valószínűségek vannak, a tutit előre nem lehet megmondani
Mindent nem fog tudni biztosra megválaszolni a „got to market strategy” részeként elvégzett online piackutatás, de valószínűségeket, előkalkulációkat, szcenáriókat nagy magabiztossággal tud felvázolni — ezek alapján pedig a kézenfekvő döntés sokszor már kirajzolódik, a megvalósítási káosz és az erőforrások pocsékolása pedig teljesen elkerülhető.
