A pozicionálás elég beszédes kifejezés, intuitíve is sejthetjük, hogy milyen szerepe van a marketingben. Most megmutatjuk, mi szolgálhat kiindulópontul, amikor egy marketingstratégiában a legmegfelelőbb piaci pozíciót keressük.
Ha ma bárkit megkérdezünk arról, hogy mi a pozicionálás jelentése, minden bizonnyal fog tudni adni egy elég jó megközelítést. Legalábbis minden adott válaszhoz meglesz az a nézőpont, amelyből nézve a válasz helytálló. Nem beszélve a marketing tankönyvek és cikkek sokaságáról, amelyek szintén definiálják — sokszor nagyon szemléletesen —, hogy mi is a pozicionálás.
Épp ezért mi inkább azt a folyamatot mutatjuk be ebben a cikkben, ahogy a stratégiaalkotás gyakorlatában, kontextusában körüljárjuk a pozicionálás — termékpozicionálás, vagy brandpozicionálás — kérdését.
A termék piaci pozíciója — és ahogyan a vásárló látja
Egy termék vagy szolgáltatás, amint létrejön, amint megvásárolhatóvá válik, mindenképpen rendelkezik piaci pozícióval — bekerül, része lesz a piac komplexitásának. A termék piaci pozíciója Schrödinger macskája a dobozban. A vásárló/a célcsoport pedig maga Schrödinger, amikor kinyitja a dobozt: a termék piaci pozíciója nem állandó, sokféle lehet, kevert. Hogy mi lesz a piaci pozíció, azt valójában a vásárló tekintete, értelmezése szabja meg.
Ebben az értelemben tehát a pozicionálás feladata az, hogy minél inkább behatárolja, hogy mit lásson a vásárló, amikor kinyitja a dobozt. Ehhez meg kell határozni a fókuszpontokat, vagyis hogy mire irányítsuk a vásárló figyelmét, amikor a terméket megpillantja: a dizájnra, az árra, a logóra, a tartalomra, az üzenetre?
Pozicionálás, pozicionálási stratégia
A legtöbb cikk, amibe belefutottam, azt írja, hogy alapvetően három dolog alapján pozicionálhatjuk a terméket, szolgáltatást: a) termék egyedi tulajdonsága b) vásárlók, célközönség c) ár, minőség (ár-érték arány).
Ez így rendben van, viszont arról már nem szóltak a cikkek, hogy ez a három szempont erősen összefügg egymással. Nem dönthetem el egy random termék kapcsán, hogy én a prémium vásárlói szegmensre célzok. Nem dönthetem el, hogy a termékem ára tizedannyi lesz, mint amennyi az előállítás költsége. Nem dönthetem el, hogy mától én leszek a „kreatív stúdió”, és nem pozicionálhatom magam eszerint.
Vagyis?
A pozicionáláshoz először is
a) piacismeret kell (lehetőleg sok-sok kvantitatív és kvalitatív adatból származó információval alátámasztva)
b) a termék minél objektívabb megítélése (hol helyezkedik el a termék/szolg. a maga piacán)
c) a célcsoport ismerete (milyen brandeket kedvelnek a piacon, miért, és mi az, amit esetleg hiányolnak más brandek kínálatából)
A pozicionálás folyamata
Ahogy az az előbbi pontokból látszik, nem mindig ugyanott kezdődik a folyamat. Elképzelhetőek olyan esetek, amikor még csak ötlet szintjén létezik a termék: ilyenkor a pozicionálás már megelőzheti a valós termék létrejöttét: az aktuális piaci információ, és az abból kirajzolódó trendek döntik el, hogy a termék vagy szolgáltatás milyen fókusszal rendelkezik, milyen irányokba nyúlik ki.
A tech szektor, a stratupok például tipikusan lehetnek erre jó példák. Van egy ötlet, egy terület, ahol az ötletgazdának szakértelme van. Például, pénzügy. Megvizsgálják, hogy hol vannak a piaci rések a pénzügyi szektorban. Megvizsgálják, mi az, ami sok felhasználót/banki ügyfelet/vásárlót stb. zavar. Ezt követően létrehozzák a technológiai megoldást. Például, a Revolut egyik megoldása a tranzakciós költségek felszámolása, vagy minimalizálása — más, klasszikus pénzügyi intézményekhez képest. Erősen funkcionális megközelítés: mindent vágjunk le az intézményi oldalon felmerülő rezsiből, ami kvázi fölösleges az egyszerűbb tranzakciók (pl. utalások, konverziók) elvégzése szempontjából, és így minimalizáljuk az ügyfél költségét is. A termék ekkor azért jön létre, hogy felvegyen egy tudatos piaci pozíciót, ez lesz a USP-je.
Ugyanakkor olyan is van, hogy a termék már készen áll a piacra lépésre, vagy már évek óta a piacon van, de eddig még nem volt átgondolva, hogy miként is lehetne azt tudatosan pozicionálni — kommunikációs és marketingeszközökkel.
Az e-commerce szektorban sok példa van arra, hogy a szereplők által forgalmazott — vagy gyártott és forgalmazott — termékek funkciója ugyanaz, de például a termékek dizájnja, vagy az alapanyagok minősége más-más szinteken mozog. Ilyenkor, amennyiben ez már inkább adottság, a célközönséget kell megtalálni, és számára a lehető leginkább kihangsúlyozni a termékek sajátosságait a megfelelő üzenetekkel. Ha a termékek prémium kategóriába tartoznak, meg kell nézni az összes prémium terméket forgalmazó más webshopot, és ilyenkor tipikusan a stílusban kell az eltéréseket keresni, arra fektetni a hangsúlyt.
Összességében tehát mindig az adottságokból kell kiindulni, és abból, mint ahogy egy hógolyóból lavina lesz, lépdelni tovább és tovább, amíg össze nem áll a tökéletes piaci pozíció, a megfelelő kommunikációs alapelvekkel.
Pozicionálás és marketing/PR platformok
Itt érdemes megjegyezni, hogy a pozicionálásnak nagyon fontos része az is, hogy hol jelenik meg gyakran a termék. Az Instagram, a Facebook, a Pinterest, a TikTok, a LinkedIn nemcsak más-más formátumot kívánnak meg, de más-más benyomásokat generálnak a termékről, szolgáltatásról. Azonban az ritka esetnek számít, amikor ez szigorú elhatárolódást jelent egy platformtól. A legtöbb brand esetében ki lehet alakítani olyan stílust, amely platformonként árnyalataiban, formátumaiban eltérő, ám összességében mégis egységes marad, a brand mint kommunikációs benyomások összessége nem sérül.
Megint más a print magazinokban, online magazinokban való megjelenés. Szolgáltatócégeknek bizonyos megjelenési felületek autoritást nyújthatnak (pl. szakértői vélemények, interjúk, vendégcikkek), de ha nem jól választjuk meg a platformot, akkor a közönség egy része akár el is fordulhat a brandtől. A gondos mérlegelés (hol, kinek és mit kommunikálunk a cégről, cég nevében) tehát elengedhetetlen. Bizonyos tartalmak, vagy egész rovatok folyamatos szponzorációja is erős pozicionálás lehet, és ezzel a módszerrel a közönséget is jól tudjuk szegmentálni — egy napenergiával, naperőművek telepítésével foglalkozó ügyfelünk számára például testhezálló volt, hogy nívos „zöld” rovatot kezdjen támogatni egy gazdasági profilú kiadványban.
A fókuszt mindig a vásárló-termék kapcsolata adja, nem a formátumok
Fontos megjegyezni, hogy alapvetően a vásárló és a termék kapcsolata az, ami minden mást meghatároz. Ha ez a kapcsolat megvan, utána már minden mást hozzá lehet igazítani. A pozicionálás, a pozíció meghatározása is először platform- és formátumfüggetlenül történik. A formátumok és a hozzájuk kapcsolódó trendek jönnek-mennek. Természetesen a trendek a célpiacokra és a fogyasztói csoportokra is hatással vannak, de ez még mindig csak a felszín lesz. Az igazi kérdés mindig a termék-vásárló kapcsolat marad — ha ugyanis ez kristálytisztán megvan, akkor a változó formátumok, algoritmusmódosítások és legújabb best practice-ek nyomán érzett FoMO negatív hatásai jelentősen csökkenthetőek. Amikor a lényeg változik meg (a vásárló-termék kapcsolata), akkor viszont biztosan érdemes elgondolkodni az újra-pozicionáláson.
Újra-pozicionálás
Előfordul, hogy egy már régóta jelenlévő piaci szereplőnek nagyon ismert a márkája, a piaci pozíciója — ugyanakkor ez a pozíció már meghaladott, a cég nagyobb irányváltásokon ment keresztül, vagy erre készül, esetleg a piaci miliő vagy a célközönség szerkezete teljesen megváltozott.
Az elmúlt években mindenki által jól észrevehető volt, sőt, a legtöbbek a saját bőrükön tapasztalták meg a munkaerőpiac, illetve a munka világának a változásait. Mivel a munkaerőpiac, a mindenkori munka- és munkahelyi trendek mindenkori állapotára számos cég épít szolgáltatást, ezért kritikus, hogy ezek a cégek a megfelelő pillanatban reagáljanak — ne túl korán, ne túl későn — egy változó helyzetben. Sokan mondták, hogy a Covid járvány alatti változások csak átmenetiek, ami részben igaz volt, másrészt viszont a járvány már korábban elindult folyamatokat gyorsított fel.
Kritikus fontosságú egy ilyen esetben, hogy különbséget tudjunk tenni a kaotikus piaci helyzetben aközött, ami átmeneti, és aközött, ami velünk marad. Ezt leginkább azok képesek jól mérlegelni és megítélni, akik proaktívan követik a társadalmi trendeket, és a változásokat nem hagyják figyelmen kívül csak azért, mert túl fáradságos lenne változtatni a régóta működő, nagy brand működési módjain, marketingjén, kommunikációján. Ami ma fáradságos, holnap lehet, hogy már lehetetlen. Ugyanakkor az sem jó, ha egy szellő is megrengeti a fókuszt. Fel kell tehát ismerni, hogy melyek a fontos, mindent meghatározó trendek és melyek lesznek nagyobb eséllyel tiszavirág életűek.
Ilyen esetekben jön egy nagyobb stratégiai átgondolás az újrapozicionálásra. Ennek általában fontos része a re-branding, az új kommunikációs üzenetek megválasztása, a célcsoport mint fogyasztó és mint társadalmi csoport minél precízebb feltérképezése, az (új) piac nagyságának és nehézségének felmérése.
