AI marketing, marketing AI.
Először is fontos leszögezni, hogy „AI”, azaz „mesterséges intelligencia” (úgy mint emberi módon gondolkodó és cselekvő robot/gép) per se — még — nem létezik. Ugyanakkor mégis értünk ez alatt egy meglehetősen szerteágazó kutatási és fejlesztési területet, amely elképesztő mennyiségű adat és kompjútertechnológia (kiemelt helyen a machine-learning algoritmusok) segítségével folyamatosan új csúcsokat képes felállítani. Az eredményeket pedig az önvezető autóktól a marketingautomatizációig számos piaci szegmens hasznosítja, vagy szándékozik hasznosítani. Habár mindezeket tekintve a „machine-learning”, vagy az „automatizáció” jobban lefedi azt, amiről ma a legtöbben „marketing AI” kapcsán beszélnek, a köznyelvi használatot figyelembe véve ebben a cikkben mégis a „marketing AI” szókapcsolatot fogjuk használni ezekre a megoldásokra is.
Marketing AI — Hol kezdődik az AI a marketingben?
Rengeteg perspektíva van ma a vélemények piacán az AI és a marketing összefüggéseivel kapcsolatban, amelyek kisebb-nagyobb mennyiségű érzelmi töltettel vannak átitatva. A „marketing AI” területének határait nem mindig egyértelmű, hogy hol kellene pontosan meghúzni: van olyan cikk, amely kizárólag a marketingfolyamatokra, a termék-fogyasztó-piac hármasára koncentrál, de nem mehetünk el amellett sem, hogy például a hirdetéseknél használt animációk, fotók piacán is egyre erőteljesebben van jelen az AI-generálta tartalom.
Mostanában történt — AI és a kreatívipar
Decemberben az ArtStation (kvázi „amerikai Behance”) még telis-tele volt az AI-generálta tartalmakat ellenző alkotók AI-ellenes képeivel. Azóta a platform ezeket egytől-egyig eltávolította, máig specifikálatlan „szolgáltatási feltételekre” (Terms of Service) hivatkozva — írja Jess Weatherbed a the Verve-ön. Amellett, hogy az AI-generálta grafikák, vizuálok cégek és szabadúszók megélhetési profilját veszélyeztetik, természetesen az alkotói jogok kérdését is felvetik, hiszen az AI a kontentgeneráláshoz valós alkotásokat használ fel adatforrásként. Olyannyira, hogy miután az alkotók AI-ellenes motívumai elterjedtek a platformon, magukon az AI-generálta képeken is megjelentek ezek az AI-ellenes motívumok.
Rengeteg alkotó tiltakozott az ArtStation platformon az AI ellen. Forrás: theverge.com
Hasonló a kapcsolat az AI marketing és az AI-generálta írott tartalmak között — lásd még a közelmúltban sokat vitatott ChatGPT esetét. Ezek a fejlemények nagyon fontosak, jócskán kapcsolódhatnak a digitális marketing területéhez és rengeteg mérlegelendő szempontot vetnek fel, azonban éppen a jogi, morális és gazdasági komplexitás miatt ezen az említésen túl nem megyünk bele jobban a tárgyalásba, később viszont tervezünk egy szakértői-interjús tartalmat a kreativitás és az AI vonatkozásában.
Marketing AI a termék-fogyasztó-piac hármasában
A továbbiakban tehát azt nézzük végig, hogy egy a Harvard Business Review-n megjelent, AI marketinggel foglalkozó cikk* miként kategorizálja azokat a mesterséges intelligencián alapuló technológiákat, amelyek már jelen vannak a piacon, és amelyeket már előszeretettel alkalmaznak a cégek, CMO-k.
A kategorizálás logikus szempontjai
Az AI marketingben, illetve általánosságban az AI kategórián belül van egy relatív jól meghatározható evolúciós vonal. Az AI rendszer „fejlettsége” a HBR cikkben is az egyik kategorizációs szempont lett, a másik szempont pedig az, hogy a megoldás integrált, vagy „elszigetelt”, különálló. Azaz az algoritmus fejlettsége mellett azt is érdemes vizsgálni, ha marketing AI rendszerekről beszélünk, hogy az adott megoldás az anyarendszerbe
- becsatornázható, de annak nem képezi szerves részét, vagy
- teljesen különálló
Ezt a két szempontot tekintve az alábbi ábra, táblázat jött létre a szerzők mérlegelése alapján.
forrás: HBR
Ahogy azt nem túl nehéz kitalálni, a legfejlettebb, legkomplexebb, házon belül fejlesztett rendszerek a legköltségesebbek is. A kevésbé komplex, vagy komplexebb, ám bármely cég által igénybe vehető, rendszerek (pl. chatbot) pedig — már csak a piaci versenyből kifolyólag is — kevésbé költségesek, és az is várható, hogy egyre olcsóbbak lesznek. Mivel a legtöbb cég számára a kevésbé komplex, külső rendszerek alkalmazása kerül képbe, ezért a továbbiakban erre fókuszálunk.
Érdemes ma marketing AI-t építeni a „user journey”-be?
Amikor azon gondolkodunk, hogy vajon érdemes-e marketing AI megoldásban gondolkodni egy „user journey” kialakításakor — azaz, például egy chatbotot bekapcsolni „journey” valamely pontján —, akkor számos kérdést kell mérlegelni. Nézzük meg a két legfontosabb szempontot!
Chatbot, üzenet-automatizáció a felhasználói élmény szempontjából
Legyen szó egy chatbotról, vagy egy üzenet-automatizációról, mindig érdemes figyelembe venni, hogy tudjuk-e úgy alkalmazni az adott technológiát, hogy az ne rombolja a felhasználói élményt.
A feladat-automatizáció (pl. e-mail automatizmus beállítása) egyértelmű előnye abban rejlik, hogy a kollégákat (pl. értékesítés) tehermentesítheti, és emberi munka bevonása nélkül végigvezetheti a vásárlót/ügyfelet azokon a tartalmakon, amelyek nagy általánosságban szükségesek ahhoz, hogy végül döntés — és lehetőleg pozitív döntés — szülessen. Amennyiben egy cég úgy dönt, hogy ilyen automatizmust vesz igénybe (jellemzően akkor, ha relatív sok érdeklődő tarthat számot a megoldására, termékeire), akkor tehát arra kell vigyázni, hogy az automatizmus és a levelekben szereplő tartalom a lehető legempatikusabban legyen strukturálva.
Nincs annál visszásabb felhasználói élmény, mint amikor éppen csak hallottunk valamiről, talán érdekel is, majd feliratkozás után elárasztanak 3 nap alatt 10 üzenettel, amelyek tartalma ráadásul semmitmondó, vagy repetitív. Ugyanilyen zavaró, amikor ellátogat a felhasználó egy weboldalra, és 3 másodperccel a betöltés után máris az arcába ugrik a „Segíthetek?” üzenet. „Nem, egyelőre még azt sem tudom, hol vagyok.”
Ugyanakkor egy kellő empátiával összerakott, jól brandre szabható, valódi információt nyújtó tartalommal feltöltött automatizmus valóban csodákra képes.
AI marketing megoldás — ha nem elég gondosan alkalmazzuk, szétzúzza a brandélményt
Az eszközt úgy kell beleilleszteni a marketingrendszerbe, hogy a brand szempontjából kicsit se lógjon ki, amennyire csak lehet, maradjon teljesen organikus hatású.
Ennek a csúcsát azok a saját (céges) fejlesztések eredményeként létrejött machine-learning eszközök adják, mint amilyen pl. az Olay kozmetikai márka arcbőr-típus elemző applikációja: egy szelfi, és máris olvasható, hogy milyen arcápolási rutin a legeredményesebb az adott személynek. Ha egy ilyen applikáció jól működik (de csak akkor), nagyon hatásos és emlékezetes brand-élményt szolgáltat, és marketing szempontból is nagyon eredményesek, mivel a megfelelő arcápolási termékek csak egy kattintásra vannak.
A chatbot megoldások közül is mindig érdemes megnézni, hogy melyek szabhatóak a leginkább a brandre (pl. színek, logó, betűtípus stb.). A tapasztalat az, hogy a chatbotokat a legtöbb weboldalon nem igazán használják a látogatók, de nem árt rá felkészülni, hogy mégis. Ha a kérdések és válaszok nem automatizáltak (amit a legtöbb esetben csak ajánlani lehet — hacsak nem óránkénti többszáz kérdezővel számolunk), és a chatbot például egy Messenger fiókba irányítja az üzenetet/kérdést, akkor mindenképpen gondoskoni kell arról, hogy arra azonnali válasz érkezzen. Ha ez utóbbi kritériumnak nem felel meg, akkor a chatbot nemcsak alapvető funkcióját nem teljesíti be, de rombolja a brandet és a felhasználói élményt is.
Akkor kell a marketing AI?
Erre a kérdésre általánosságban válaszolni nem lehet. Az AI (machine-learning és automatizációs) megoldások eszközök. Ennek megfelelően kell rájuk nézni. Önmagában egy ilyen rendszer üzemeltetése nem jó vagy rossz, nem kelt jó vagy profi benyomást, nem növeli a brand értékét vagy a felhasználói élményt — hacsak nem ugyanolyan alapossággal van átgondolva a felhasználása, mint — remélhetőleg — a user journey és a brand többi eleméé.
*szerzők: Thomas H. Davenport, Abhijit Guha, Dhruv Grewal
