Mint a legtöbb marketingfogalomról, a brandépítésről és a brand stratégia fogalmáról is mindenkinek él valami a fejében. Még mindig többnyire világméretű brandek jelennek meg a marketingcikkekben példaként, és ott is felülreprezentáltak a kommerciális siker brandek, amelyek a brandépítést valóban mesteri magaslatokba emelték — pl. Nike, Apple, Volvo. Ahogy a digitális térben a marketing stratégia és egyéb marketinggel kapcsolatos fogalmak, úgy egy kicsit a brand stratégia is finomhangolást igényel a klasszikus, offline koncepció megközelítéséhez képest.
A klasszikus „nagy brand” mint kulturális horgonypont
Az igazán nagy brandek egyben trendszetterek is, vagyis proaktívak abban, amit, ahogyan — és sokszor akinek — kommunikálnak. Még azelőtt rukkolnak elő valami újjal, hogy „muszáj” lenne. A mindenkori legerősebb brand stratégia nem reagál, hanem diktál, nem a mához szól, hanem a holnaphoz.
Nem sajnálják a profitot magas minőségű kreatív innovációkba, brandbe fektetni, hiszen számukra jellemzően a brand az, ami a profit fő forrását jelenti. Ez az a jelenség, amikor valaki nem csak cipőt, hanem Nike cipőt szeretne vásárolni. Ezekben az esetekben a brand kulturális fogalommá válik és bőven túlmutat a termék fizikai valóján és a funkcionalitáson.
Persze, a Nike, az Apple és a Volvo is jó termékeket állít elő, de a brand és a termék minősége bizonyos értelemben külön életet élnek: a termékminőség körüli vita az agyat veszi célba — racionális alapokon zajlik; a brand pedig az érzelmekre, értékrendekre, különböző identitásokra hat, így a „legmagasabb minőség”, vagy „legjobb ár-érték arány” nem brand üzenet, hanem USP. Fontos megjegyezni, hogy a brandkommunikáció ugyan érzelmi motivációkra játszik, de csak kifelé, hiszen a brand stratégia egésze nagyon is racionális piacismereten alapul.
Az alábbi videóban felvonultatott Nike repertoárban semmi nem szól az agyhoz, abszolút hiányzik a racionális érvelés. Ehelyett inspiráció, motiváció, igazság, eredmény, élet, küzdelem, büszkeség, küldetés, kitörési pont és más érzelmi húrokat pengető motívumok szerepelnek bennük. Ma már ez a szellemiség nem telitalálat (az Egyesült Államokban sem), amikor viszont ezek a reklámok születtek, maximálisan jól rezonáltak a kor és a célcsoport érzelemvilágával.
A brand stratégia és a brandépítés társadalmi-kulturális trendekre épül — minden erős brand egy állásfoglalás.
Ezért nagyon fontos, hogy a célpiac sajátosságait ismerjük. Nem nehéz belátni, hogy a kulturális globalizmus ellenére még mindig vannak „lokális igazságok”: vagyis ami az Egyesült Államokban, vagy az Egyesült Királyságban menő, az Magyarországon egyáltalán nem biztos, hogy éppen azzal a kommunikációval nyerő lesz. Ugyanígy igaz: ami régen (mondjuk, tíz éve) jó hirdetés volt, az ma könnyen kiverheti a biztosítékot, vagy avittnak, öregesnek, viseltes érzelemvilágúnak, pátoszosnak tűnhet.
Az erős brandek kiszűrik a társadalom káoszából azt a hangot, hangokat, amelyekre kifejezetten rá szeretne játszani, és nem ugyanazt meséli el, ami már jelen van a diskurzus szintjén, hanem maga is formálja azt egy adott irányba. Ez sokszor megosztottsággal jár. Amit sokan szeretnek, azt sokan utálják — és ez a szabály az elmúlt 10 év rohamos politikai és kulturális polarizációjának korában kifejezetten kicsúcsosodni látszik.
Az alábbi videóban néhány régi reklám, amelyek ma nem állnák meg a helyüket. Nemcsak azért, mert nem politikailag-korrektek, hanem azért, mert egész egyszerűen máshogy néz ki ma az emberek élete, más foglalkoztatja, más motiválja őket, és egészen más az önmagukról, illetve a világról alkotott képük is, mint akkor volt, amikor ezek a reklámok születtek.
A célcsoport önreprezentációja és a brand stratégia
Nagyon fontos, hogy egy erős brand stratégia arra épül, hogy az általa létrehozott brand majd büszkeséget váltson ki abból, aki fogyasztja. Miért? Mert a brandet sokan önreprezentációra használják: nincs olyan társadalmi dilemma, amelyre brand szinten ne születhetne állásfoglalás. Ahhoz tehát, hogy tudjuk, milyen a jó brand stratégia és brandkommunikáció, mindig ismernünk kell, hogy
- Milyen a célcsoport élete, hogy néznek ki a mindennapjaik, kikkel, milyen emberekkel találkoznak, hol élnek?
- Milyen az értékrendjük (a mai társadalmi terminusokkal meghatározva)?
- Hogyan látják önmagukat a társadalom szerkezetén belül (kiktől határolódnak el, kikkel azonosulnak, milyen gondolatokat tartanak előremutatónak, melyeket tartják cikinek, vagy idejétmúltnak, mi vált ki belőlük viszolygást, mi tetszést, mi csodálatot, és mi utálatot)
- Mi foglalkoztatja őket az életben (karrier, politika, család?)
- Milyen véleményeik vannak, milyen diskurzusok képezik a mindennapjaik részét?
Senkire nincs ráírva, hogy mennyire felelős, vagy mennyire figyel a családja biztonságára. De ha Volvot választ egy Ferrari helyett (most tegyük zárójelbe, hogy más árkategóriájú termékek), akkor máris hitelesebben reprezentálhatja magát — például — a biztonságot előtérbe helyező, felelős szülőként. De ennek részletei máshogyan néztek ki 10 éve, és máshogy néznek ki ma.
A klasszikus brandinghez elég volt tudni, hogy létezik a célcsoport, és szlogenszerű üzenetekkel és hangulat-képekkel megragadni a figyelmüket. A digitális térben viszont a minél mélyebb ismeret az, ami elengedhetetlen a hatásos brandinghez.
A brand stratégia és a brandépítés tehát azonosulási pontokat kínál, érzelmi húrokat pengetve — beleértve az erős értékválasztásokat is. Aki Nike cipőt hord az utcán, nagy eséllyel társadalmilag és kulturálisan inkább liberális értékeket vall. Aki egészen más értéksíkon mozog, az jó eséllyel nem vesz fel Nike cipőt. Mindkettő eset független attól, hogy a Nike cipői mennyire magas minőségűek (mind a futáshoz, mind az utcai viselethez sok hasonló minőségű alternatíva létezik).
Brand a digitális térben — a klasszikus brand stratégia finomhangolása
A digitalizáció új eszközöket adott a cégek kezébe: új platformokat, új hirdetési formátumokat, új hangokat és a közönségek új arcát is — a közvetlenül interaktáló célcsoportok és nem-célcsoportok formájában.
Ehhez viszont szükség lett egy külön marketing stratégiai szegmensre, a digitális brand stratégiára, mivel ahogy fentebb láttuk, a digitális brand kommunikációja eltér a klasszikus, offline kommunikáció sajátosságaitól: a rendszeres, gyakori jelenlét a különféle digitális platformokon fokozott kreatív kapacitásokat igényel, olykor cizelláltabb üzeneteket, nagyobb tudatosságot a fogyasztó és a termék kapcsolatáról stb..
Évről évre jönnek ki a kutatási eredmények, amelyek alapján jól látszik, hogy a nagyvállalatok CMO-i a digitális marketing keretet — átlagban — közel azonos arányban határozzák meg, mint a nem-digitális marketingre fordítható büdzsét. Jól látszik az is, hogy a vásárlók (retail szektor) túlnyomó többsége egy esetleges bolti látogatás előtt megnézi a márka weboldalát, termékeit. És egyre több vásárlót — minél fiatalabbak a vásárlók, annál nagyobb az arány — tántorít el egy rossz digitális élmény a vásárlástól — illetve magától a brandtől.
Digitális brand stratégia
A digitális transzformációnak valóban volt egy „demokratizáló” hatása az üzleti szereplők tekintetében is, hiszen a digitalizáció elvileg tényleg korlátlan hozzáférést adott a világ piacához (a vásárlóknak pedig a brandekhez, akár közvetlen véleménynyilvánítás formájában). Elvileg ez ma is így van. Gyakorlatban azonban mára elmondható, hogy a konzisztens és konzekvens digitális jelenlét egyáltalán nem olcsó.
Azoknál a szektoroknál, amelyek esetében nagyon fontos a brand stratégia és a brandépítés (pl. niche prémium/dizájn brandek, amelyekhez szorosan kapcsolódik a küllem és annak mentén a vásárlói identitásképzés — például divatmárkák, bútortervezés, lakberendezés, prémium alkoholos italok, fine-dining éttermek stb.), ott nagyon fontos lesz a digitális térben is egy jól megfogalmazott, precízen, kutatás alapján összeállított brand stratégia. Ez tartalmaz minden olyan információt, amely nyomán nagy magabiztossággal lehet létrehozni a formai-arculati elemeket és stílust (pl. képhasználat, tipográfia), illetve annak szemléltetését, hogy egész pontosan milyen (a „melyik” kérdésre itt nem elég válaszolni) az a célcsoport, akit meg szeretnénk szólítani, és milyen kommunikációs stílus az, amellyel a legkívánatosabb azonosulási pontokat tudjuk felkínálni a számukra.
Az erős brand a digitális térben is sokszor megosztó — Isamaya
Fentebb már esett erről szó, de talán megéri mégegyszer kihangsúlyozni: vannak esetek, amelyekben az erős brand nagyon is megosztó, sőt, amikor kifejezetten a „polgárpukkasztásra” épít. Ez a tudatos „zavarás”, kimozgatás a komfortzónából a brand stratégia részét képezi. Amennyiben a célcsoport számára ez kedvező azonosulási pontot jelent, akkor egyedül ez válik fontossá. Az Isamaya kozmetikai márka legújabb product-line-ja (Lips) minden bizonnyal nagyon megosztó, ugyanakkor erősen épít egy mai „trendi” diskurzusra és egy — különösen az Instagramon — jól megfogható azonosulási igényre.
Ezt a brandet és brand kommunikációt a legtöbb ember — aki a célcsoportnak nem szerves része — nagy eséllyel nem érti, sőt, kifejezetten visszataszítónak tartja. Az Isamaya pedig minden bizonnyal erre is épít (botránkoztasd meg azokat, akikiet a félelmeik és a tradicionális értékrendek tartanak fogságukban). Ellenségképet is vetít az azonosulási pontok révén.
Isamaya digitális brand. Forrás: isamaya.com
A brand kreatívan, és nagyon magas kivitelezési minőségben tálalja az új termékek (rúzsok) háttérkoncepcióját. Feminista és transz diskurzusokra egyaránt rájátszik, és egy olyan erős statementet fogalmaz meg ezen a téren, amelyre egyetlen hét alatt tömegek ugrottak. A Lips termékek brand koncepciója egyébként tökéletesen illeszkedik a márka brand stratégiájába — a szintén feltűnő és polgárpukkasztó, mégis egészen más, megelőző termékcsaládokkal tökéletes összhangot alkot.
A digitális brandépítés nem minden szektornak való
A digitális marketingben a „brand” kampányok sokszor egészen mást jelentenek, mint amiről eddig (a nem-digitális térben) szó volt. A „klasszikus”, brand stratégiára nagyban építő szektorok (pl. a fentebb bemutatott „fashion”) a digitális térben is klasszikus brandépítést folytatnak. Tehát: a high-end autómárka és a high-end fashion brandek nagyon hasonlóan (kreativitás, trendszetterség, kulturális statement) szólítják meg a vásárlóikat online, mint offline — természetesen az eszközpalettájuk bővült és az új formátumokhoz is mesterien megszerkesztett anyagokat és egységes, formátum-kompatibilis koncepciókat alkotnak.
Ezen kívül nem ritka, hogy külön online felhasználói élmény segíti tovább a brand mindennapi használatát, gondolhatunk itt például a Nike futóapplikációjára, amely egy ingyenesen használható, szuperhasznos app, és valahányszor futni indulunk, a Nike logóra kattintunk rá általa.
De mi a a helyzet a KKV-szektorban?
A specifikusan brand stratégia központú szektorok és a gigantikus mennyiségű büdzsével rendelkező cégek számára a brandépítés ajánlott — legalább mint lehetőség.
Egy KKV-nak, ugyanakkor, általában megfontoltabban kell költenie a marketingre szánt pénzt. Éppen ezért a komoly brandépítés (mint cél) csak ritkán kerül a terítékre, hiszen a tetemes hirdetési büdzsé mellett folyamatos kreatív munkát, fotózást, videózást stb. igényel.
A legtöbb esetben tehát, a szektoron kívül a marketing büdzsétől is függ, hogy lesz-e jelentős, önmagáért való, hosszútávú és tudatos branding — és többnyire nem, de többnyire nincs is szükség rá a sikerhez.
A vizuális és írott/mondott kommunikáció stílusa és egysége ettől függetlenül nagyon fontos minden egyes megnyilvánulás esetében, ugyanakkor abban a klasszikus értelemben, amelyről ez a cikk szólt, ez nem nevezhető brandingnek. A cég egységessége és hogy a kommunikáció stílusa tökéletesen rezonáljon a célcsoporttal, ettől függetlenül mindig tervezés és tudatos megvalósítás tárgyát kell, hogy képezze.
