A célcsoport meghatározásának témakörében természetesen már rengeteg blogbejegyzés született; többnyire olyan tartalmak, amelyek definiálják, illetve listaszerűen tipizálják a célcsoport meghatározásának lehetséges szempontjait. Ezeket nevezhetjük „kvantitatív” jellegű cikkeknek és definícióknak abban az értelemben, hogy vázlatos tételeket tartalmaznak, azonban mélyebb betekintést szinte egyáltalán nem, vagy csak kevéssé kínálnak.
Nem elvitatva ezeknek a tartalmaknak a definíciós hasznosságát, mivel a kvalitatív elemekre kevéssé, vagy egyáltalán nem térnek ki részleteiben, ebben a cikkben inkább ezeknek a már létező cikkeknek egy kvalitatív kiegészítését szeretnénk adni.
Amikor a célcsoport olyan nagy és szerteágazó, hogy a számok a legjobb tanácsadók.
A minőségi szempontok nagy általánosságban azért felelnek, hogy egy adott marketingcsatornán való jelenlét minél nagyobb hatásfokkal bírjon.
A nagyon intenzív, „többet erővel, mint ésszel” típusú jelenlét (ahol a háttérben persze nagyon is folyik az agymunka a számok alapján) lehet abszolút elégséges. Ez a kvantitatív-kvalitatív skála kvantitatív végpontja, ami például az olyan széles-spektrumú kínálattal rendelkező e-commerce-ek esetében működik, ahol rengeteg különböző, mindennapi igényt kielégítő termék áll a rendelkezésre, apróbb impulzusvásárlásoktól a nagyobb kiadást igénylőkig, a forgalom pedig ebből kifolyólag hatalmas.
Ezekben az esetekben a legfőbb üzenet a széles választék, illetve az árversenyben való jó szereplés, a célcsoport pedig olyan szerteágazó, hogy valóban sokkal célszerűbb magára a termékre (webshop) és a hirdetések mentén kibontakozó számok iránymutatására koncentrálni. Ehhez tehát az kell, hogy legyen bőséges jelenlétből fakadó bőséges adatmennyiség — nagy forgalom, sok konverzió. Ilyen esetekben a számok a legjobb barátaink, és a célcsoport kvalitatív sajátosságai kevésbé lesznek fontosak.
Ugyanakkor ilyen szereplőből relatív kevés van. A legtöbb szektorban a „hol”, „kinek” és „mennyit” kérdések mellett nagyon nyomatékosan van jelen a „hogyan” kérdés fontossága is. A marketingkommunikáció kvalitatív megközelítéseinek fókuszában éppen ezért mindig a fogyasztói célcsoportok állnak.
Azt ugyanis, hogy hogyan tálaljuk a márka és a termékek USP-jét, mi legyen a brand stratégia, vagy hogyan jelenítsünk meg egy hirdetést, alapvetően nem a termék határozza meg, hanem a célcsoport értékrendje, preferenciái, attitűdjei, tudása, aktuális információja a világról, a jövőről alkotott elképzelései, várakozásai. Ezek pedig csak kvalitatívabb megközelítésekkel ismerhetőek meg.
Mi az a kvantitatív célcsoport-meghatározás, és miért érdemes továbbgondolni?
Ideális esetben minden marketingkommunikáció megkezdése előtt megszületik a marketing stratégia, amely lefedi a célcsoport meghatározását is, ám számos célcsoport-meghatározás esetében csak a kvantitatív szempontokra kerül hangsúly. Ez miért jelenthet problémát?
Vegyünk példának egy prémium utasbiztosításra specializálódott alkusz applikációt. Az egyik célcsoport tekintetében a kvantitatív leírás így hangozhat: 25 és 35 év közötti egyedülálló, az átlag kereset minimum háromszorosával rendelkező nők, akik jellemzően Budapesten élnek, és évente minimum kétszer utaznak külföldre szabadidő eltöltése céljából.
Amint az jól látszik, ez a célcsoport-meghatározás a termék szempontjából definiálja az ideális vásárlót. Ezek a paraméterek (pl. demográfiai adatok) kvantitatívak, nem tartalmazzák a csoport mélyebb megértését. A kvantitatív célcsoport-meghatározás is fontos, hiszen ezek segítenek például abban, hogy technikailag, online eszközökkel meg tudjuk találni a csoportot, illetve azt is tudni fogjuk a kvantitatív jellemzőknek hála, hogy mely platformok a legalkalmasabbak a marketingtevékenységre. És olykor ez már elég a jó eredményekhez.
Sokszor viszont ezen a ponton derül fény a kvalitatív hiányra: megvan az „ideális vásárló”, megvannak a technikailag jól beállított kampányok, megvan a landing oldal, illetve a demográfia alapján jól megválasztott egyébb megjelenési helyek — a kívánt, és egyébként reálisan kalkulált konverziós ráta mégsem teljesül.
Kvantitatív meghatározás és célcsoport-szegmentáció az online hirdetéseknél
Néhány éve még a célcsoportok szegmentálása és a szegmensek minél cizelláltabb célozhatósága került a hirdetői tevékenység fókuszába. Ez volt az online marketingnek a fő értékajánlata az olyan hagyományosabb hirdetőfelületekhez képest, mint amilyen például egy óriásplakát. A célcsoport kvantitatív elemei és az ideális vásárlói perszóna alapján remekül lehetett szegmentálni, a fentebb említett női célcsoportot például egy jól beállított kampánycélzással meg lehetett találni. Akkor még a precízen célzott, átgondoltan szegmentált, akár 5-10 ezres közönségek is szép eredményeket tudtak hozni a Facebookon.
Nem lehet azt mondani, hogy a kvantitatív célcsoport-meghatározásnak nem volt létjogosultsága akár önmagában is, azonban alapvetően kevesebb hirdető volt jelen (kisebb verseny), és közülük is nagyon sokan nem jól használták a hirdetési felületeket, felületes célzásokkal sok-sok marketing büdzsét égettek el, így aki valóban jól szegmentála a célközönséget és jól állította be a kampányait, az már egy igényes kreatívval önmagában is szép sikereket tudott elérni olykor.
Új szelek fújnak a hirdetési platformokon — nem az van ma, mint 5 éve
Újabban már egészen másként működik a Facebook és Instagram (hogy csak a két klasszikust említsük). A Meta hirdetési felülete rengeteg automatizált beállítást kínál, közben pedig egyre több manuális kategóriacélzási lehetőségett vett ki — ehhez többek között a GDPR-nak és az Apple csörtének is köze van, de a lényeg, hogy ma sokkal nehezebb a Facebook hirdetéseket precízen célozni (és sok esetben visszacélozni is), mint, mondjuk, 5 éve.
Ennek megfelelően az elmúlt években egyre gyakrabban beszélnek arról a hirdetők, hogy a tömeges célzások sokkal jobban működnek, míg a szegmentált célzás inkább a múlté. Még John Loomer, a szegmentált célzás egyik legnagyobb és leghíresebb szakértője is azt írja, hogy — ha nem is minden esetben — a „tág”, vagy az algoritmusnak tágabb teret engedő beállítások sokszor bírnak ma áldásos hatással.
Hasonló a helyzet a Google Ads terén is, az algoritmus sokszor nem transzprens működése, ám többnyire igen jól működő tevékenysége egyre nagyobb teret hódít el a manuális célzások és beállítások elől. Mindez azt jelenti, hogy habár a célcsoport jellemzőinél a kvalitatív elemek fontossága 5 éve is megvolt, ma talán méginkább így van.
Hogy néz ki tehát a célcsoport kvalitatív meghatározása?
Ha — klasszikus piackutatási módszerekkel magyarázva — a kvantitatív célcsoport meghatározást leginkább egy kérdőíves felmérés alapján tudjuk elképzelni, akkor a kvalitatív célcsoport meghatározás mélyinterjú, vagy fókuszcsoportos kutatás alapján történik. Olykor nagyon jó szolgálatot tehetnek a valódi mélyinterjús kutatások, fókuszcsoportok is, de olyan is bőven előfordul, amikor az online viselkedésekből származó adat (pl. diskurzuskutató szoftverek), vagy publikált társadalomtudományos kutatási eredmények bőven elégségesek ahhoz, hogy elégséges kvalitatív információt kapjunk a célcsoportról.
A kvalitatív célcsoport meghatározásának fontosságát mutatja, hogy sokszor egészen más eredmények, illetve javasolt irányok jönnek ki, mint amire egy adott cég az adott termék marketingje kapcsán számított. Hogy a fenti utasbiztosításos alkusz-applikáció példáját továbbvigyük, képzeljük el a következő helyzetet: a fenti kvantitatív célcsoportot célozva azt mondjuk a hirdetés szövegében, hogy „ha egyedül utazol, kétszer akkora szükséged van a biztonságra, ne spórolj, válassz prémium utasbiztosítást”. Ezzel elsősorban a célcsoportnak azt a tulajdonságát szólítjuk meg, hogy meg tudja fizetni a prémium szolgáltatást, illetve hogy egyedülálló nőkről van szó, akik sokat költenek utazásra.
Ugyanakkor egy kis kutatással rájöhetünk például, hogy ez a célcsoport, annak ellenére, hogy egyedülálló — tehát nincs romantikus párkapcsolata — többnyire nem egyedül utazik, hanem például barátokkal, vagy online csoportokban útitársat kereső más emberekkel, csoportokkal. Így a prekoncepciónk máris elvérzett, a hirdetésünk szövege, amely kvantitatív megközelítés alapján helyes, kvalitatív szempontok alapján viszont nem állja majd meg a helyét, más üzenetekkel (vizuális vagy írott) a célcsoport sokkal inkább magára ismerhet.
Ez persze csak egy apró és kitalált példa, azonban a kvalitatív célcsoport meghatározás a legtöbb esetben valóban revelatív erővel bír a hirdetési kampányok és landing oldalak, weboldal megalkotásakor.
Rubik kocka — A célcsoportot is valahogy így határozzuk meg
Ebben a tekintetben a célcsoport meghatározása egy kicsit a Rubik kocka kirakásához hasonlít, ahol a kvantitatív meghatározásai lista csak a kocka egyik négyzetlapja lesz — az is fontos tehát, de többnyire nem elégséges.
Egy példa a kvalitatív szempontok hiánya miatt elvérzett kampányra
Néhány éve igen népszerűek voltak az „ültess egy fát a vásárlásoddal” típusú marketingkampányok. A marketingkampányokban ez egy igen jól hasznosítható üzenet volt akkor, amely a brandeket zöldebbnek tüntette fel, a vásárlót pedig törődő, környezettudatos embernek. Ezzel a képpel ma, érthető módon, sokan szívesen azonosulnak.
Ugyanakkor az évek során kiderült, hogy rengetegen próbáltak meg ebből gyors profitot realizálni. A faültetési projekteknek a túlnyomó részéből soha nem lettek életerős fák, hiszen a csemeték 80%-a már az első 1-2 évben elpusztult a nem megfelelő talaj és a gondozás hiánya miatt. Mivel egyre többen értesülnek az efféle kudarcokról, tudatos vagy épp jóhiszemű félrevezetésekről, így ma egy faültetős kampány csak akkor igazán jó ötlet, ha nagyon transzparensen kommunikáljuk a faültetés körülményeit és részletekbe menően vállalunk felelősséget a kimeneteléért.
2022 év végén az Instagramon volt egy intenzív hirdetési kampánnyal operáló cég, amely faültetéssel és az általuk a „zöld” mentalitáshoz társított pátoszos hirdetéssel próbálta meggyőzni leendő vásárlóit. Kettős hibát vétettek, mindkettő a célcsoport megfelelő ismeretének hiányából származott. A túl pátoszos, negédes jóemberkedés ebben a jobbára jól informált és tudatos célközönségben inkább gyanút ébresztett, semmint azonosulási vágyat. A faültető kampányoknak pedig már legalább egy éve igen rossz híre ment.
A hirdetés alatt ennek megfelelően sorjáztak a kérdések, hogy vajon meddig fogják túlélni az elültetett facsemeték, milyen talajba, milyen fák fognak kerülni, ki végzi el az ültetést és hol. Tehát az emberek voltak elég informáltak és gyanakvóak ahhoz, hogy transzparenciát tudjanak követelni, fel tudják tenni a releváns és jogosan felmerülő kérdéseket. A hirdető hirdetése a kezdő lendület után hamar lekerült a palettáról.
De mi történt itt?
A hirdető cég szakemberei egész egyszerűen nem ismerték meg eléggé a célcsoportot, mielőtt kitalálták és futtatni kezdték a kampányt. A megértésben addig mentek el, hogy vannak „zöld” fogyasztói csoportok, és van ez az egész olcsó kísérőtermék, a faültetés. De feltehetően sem annak nem néztek utána, hogy a „faültetés” az elmúlt években mennyire hírhedté vált, sem azzal nem voltak eléggé tisztában, hogy azok többsége, akiknél a faültetés igazán nagy hívószó lehet(ett volna 3-4 éve), már régen gyanakvóak az efféle üzenetekkel, sem pedig azzal nem voltak tisztában, hogy ettől a vásárlói csoporttól nagyon távol áll az a fajta pátosszal teli céges kommunikáció, amivel ők próbálkoztak.
A hirdetés kommunikációs stílusa, pátoszos hangulata így egyébként is hatásvadásznak tűnt, a fogyasztók pedig olyan információval rendelkeztek, amely továbberősítette a gyanút. Mindent egybevéve a hirdetés — és így a cég maga — egyáltalán nem volt bizalomgerjesztő egy olyan célcsoport számára, amelyik az árnyalatok meglátására képezi magát, folyamatosan informálódik és kifejezetten dühös lesz, ha egy cég éppen az általa fontosnak vélt értékek mentén akarja megvezetni.
Amikor a kvalitatív célcsoport-meghatározás elengedhetetlen: kis létszámú B2B piac
A kvalitatív célcsoport-meghatározás szükségességének csimborasszóját bizonyos B2B szegmensek teszik ki — jellemzően a leginkább azok, ahol nagyértékű, relatív kevés értékesítéssel járó szolgáltatásról van szó. Ezekben az esetekben ugyanis egyrészt sem célozni nem lehet megfelelően, másrészt az összegyűlt adatokból is nehéz lesz bármi értelmeset és előremutatót kiolvasni. Az adatminta 99%-a ugyanis a termék szempontjából irreleváns felhasználók nyomaiból kerül majd ki, és nem fogjuk tudni, melyik az az 1%, amelyik valóban fontos adat.
Ilyenkor tehát nagyon nagy hangsúly esik a célcsoport kvalitatív megismerésére. A kvalitatív megismerés után kialakított ügyfél-útvonallal és megfelelő kommunikációval tudjuk elérni, hogy a célcsoport tagjai maguk „szelektálják ki” saját magukat a relatív tömegből, és adandó szükség vagy alkalom esetén tegyék meg a megfelelő lépést. Ez a legaprólékosabb, kommunikáció-központú kidolgozást igényli mind a landing oldalakon, mind a hirdetések, mind a PR megjelenések, mind a konferenciarészvételek esetében.
A célcsoport meghatározása, kvalitatív megismerése nemcsak az egyik legizgalmasabb dolog a stratégiai folyamatban, de valóban rendkívül hasznos és nagy megtérüléssel járhat.
