A fogyasztók egyre hangosabban tudják és akarják artikulálni értékeiket és elvárják, hogy a márkák visszatükrözzék hitvallásukat. Ez a sokat emlegetett globális “kultúrharcnak” többnyire részét képező össztársadalmi jelenség, amelyhez az eszközt a globalizált világ, ezen belül is a magas fokú digitalizáció adja.
Ennek eredményeként számos alkalommal láthattunk olyan eseteket, amikor vállalatok – politikai vagy kulturális okokból –valamilyen változtatásra kényszerültek kommunikációjuk vagy üzleti működésük tekintetében. Ezek a bojkottok emlékeztetnek minket arra, hogy a fogyasztók – amennyiben megfelelően sokan vannak – valóban kulcsot tartanak a kezükben a márkák alakításához.
Ebben a blogbejegyzésben bemutatunk néhány – politikai vagy kulturális események által tüzelt – fogyasztói bojkottot, és összegezzük, hogy melyik esetből milyen tanulságokat érdemes bevinni a marketingstratégia, vagy – szűkebben – a márkamenedzsment területére.
Nike és Colin Kaepernick: Állásfoglalás a társadalmi igazságosság mellett.
2018-ban a Nike a volt NFL-játékost, a rasszista igazságtalanságok ellen rendszeresen fellépő Colin Kaepernicket kérte fel egy reklámkampányához. A döntés kétélű volt: az emberek egy csoportja éles ellenállásnak és erős ellenérzéseknek adott hangot, ugyanakkor annál nagyobb támogatást élvezett Kaepernick szerepeltetése a Nike törzsvásárlóinál. A hatalmas, társadalmilag és kulturálisan liberális Nike célcsoport üdvözölte a Nike merész húzását – így a kapocs a brand és a célcsoportja között tovább erősödött. Az ellenállótábor bojkott kísérlete itt nem okozott semmilyen változást a Nike márkakommunikációjában: a brand továbbra is kiáll a társadalmi igazságtalanságok ellen.
Kommentár
A Kaepernick-kampány fontos pillanatot jelöl a Nike történetében és a vállalati társadalmi felelősségvállalás szélesebb értelmezésében is. Megmutatta, hogy egy márka képes egyértelmű állást foglalni egy vitatott társadalmi kérdésben, és annak ellenére, hogy ellenséges reakciókkal kell szembenéznie, nemcsak sértetlenül, de vitathatatlanul megerősödve kerülhet ki a helyzetből a legfőbb célcsoportja körében. Ez a mozzanat rámutat a márka és vásárlói értékek összehangolásának elképesztő erejére. Emlékeztetőül szolgál arra is, hogy a mai erősen politizált klímában gyakran nincs lehetőség a semlegességre.
Chick-fil-A és az LMBTQ+ jogok
A Chick-fil-A az LMBTQ+ jogokkal kapcsolatos álláspontja miatt szembesült politikai alapú ellenállással és bojkottal. A cég olyan szervezeteknek ajánlott fel adományt, amelyek ellenséges nézeteket vallanak az LMBTQ+ közösség jogaival szemben. Az adományozás gesztusa széleskörű kritikát és bojkottfelhívásokat váltott ki pro és kontra. Az eset érdekessége, hogy az ellenbojkott igen profitábilisnak bizonyult, ugyanis a Chick-fil-A eladásai 12%-kal cirka 4,6 milliárd USD-ra nőttek a következő negyedévben.
Ugyanakkor a brand összességében mégis hatalmas csorbát szenvedett, illetve az LGBTQ+ aktivisták elkezdték kijárni a módját, hogy a Chick-fil-A ne lehessen jelen az egyetemi kampuszokon és reptereken. Ez pedig hatalmas kockázatott jelentett az üzleti teljesítmény tekintetében. Összességében tehát bölcsebbnek tűnt felülvizsgálni az adományozásokat és a politikai állásfoglalást, és erőfeszítéseket tenni, hogy visszaálljon a liberálisabb vásárlóközönség brandbe vetett bizalma.
Kommentár
A politikai állásfoglalást sokszor jobb kívül hagyni az üzletből. A Chick-fil-A végül kiadott egy közleményt, miszerint az azonos neműek házasságának kérdéskörét a kormányra és a politikusokra bízza, ő maga nem kíván többé állást foglalni.
Észrevetted? Ez éppen ellentmond a Nike-eset tanulságának. Hiába, a kontextus és a márka összefüggéseinek a fontosságát nem lehet best practice-ekkel kiváltani.
Az Airbnb és a diszkrimináció: a kétoldalú piac nehézségei
2016-ban az Airbnb-t heves kritikák és bojkottok tépázták meg a platformon történt rasszista diszkriminációk miatt. A szállást kereső felhasználók történeteket osztottak meg arról, hogy a szállást kínáló felhasználók oldaláról hogyan, milyen formában érte őket hátrányos megkülönböztetés – általában bőrszín alapján. Nyilvánvaló, hogy itt tehát nem maga az Airbnb gyakorlata volt rasszista, hanem a regisztrált szállásadók egy része. Ugyanakkor egy ilyen kétoldalú piac esetében ezt mégis a cég feladata villámgyorsan kezelni – ezt az Airbnb meg is tette a felhasználók számára kötelező antidiszkriminációs megállapodásokkal és közösségi elkötelezettségi protokollal.
Kommentár
Olykor azért is felelősséget kell vállalnia egy cégnek a jó hírneve megtartása végett, amiért nem közvetlenül ő maga a felelős. A kétoldalú piac tipikusan rejt magában ilyen kihívásokat.
Uber és a #DeleteUber: etika és vállalati kultúra
2017-ben a ride-sharing óriás Uber komoly bojkottal találta szemben magát. A cég aláásott, kvázi elérvénytelenített egy az amerikai bevándorlási tilalmat ellenző taxis sztrájkot. A #DeleteUber hashtag futótűzként terjedt a felhasználók között, akik így fejezték ki elégedetlenségüket az Uber nemtörődömségével, felelőtlenségével kapcsolatban. Ez az eset rávilágított az etika és a vállalati kultúra fontosságára, és arra sarkallta az Ubert, hogy lépéseket tegyen a fogyasztók által felvetett aggodalmak kezelése érdekében, és javítsa hírnevüket.
Kommentár
Érdemes átgondolni a cég működésének etikai normáit és ezzel összhangban kialakítani a vállalati kultúrát, amely működése folyamán igyekszik szem előtt tartani az ügyfelek és a szélesebb társadalom legfontosabb értékeit.
Facebook és az Adatvédelem: Bizalom és Felhasználói Elkötelezettség
A Cambridge Analytica igen nagy port kavart adatvédelmi botránya után, 2018-ban a Facebook-felhasználók jelentős felháborodásuknak adtak hangot, és bojkottfelhívásokat tettek közzé. A platform kénytelen volt nagyobb hangsúlyt fektetni az adathasználati gyakorlataira, habár a mai napig is érik olyan vádak, hogy a felhasználók adatai nem mindig kapják meg az őket jogilag már megillető bánásmódot.
Tehát?
A digitalizáció és a fogyasztó hatalmának növekedése átformálta a márka-fogyasztó kapcsolatot, amelyben az egyik legfontosabb fókuszpont a vállalati felelősségvállalás lett. A vállalatoknak érdemes időben felkészülniük arra, hogy a fogyasztók egyre inkább elvárják a márkák felelősségvállalását kulturális és környezeti kérdésekben egyaránt.
A fogyasztói bojkottok átalakítások katalizátorai lehetnek. A fenti esetek tanulsága mégis az, hogy nincs besztprektisz: egy-egy márkának a saját értékei és a társadalom aktuális kontextusa szerint kell és érdemes kialakítania a megfelelő márkakommunikációt.
