„Kell a marketingstratégia” — mondja egyre több online marketinggel foglalkozó szakember. Egyre több in-house marketingcsapat, vagy marketing ügynökség igényli a marketingstratégia meglétét. Ugyanakkor azt látjuk, hogy a marketingstratégia fogalma nem mindenki számára jelenti ugyanazt. Az előző cikkünkben már bemutattuk, hogy miért fontos, hogy a marketing stratégia kutatásra épüljön, most azt nézzük meg, hogy a kutatásra épült marketingstratégia milyen helyzetekben milyen célokat szolgál, mire ad válaszokat — és mire nem.
Mikor nem kell a marketingstratégia?
Ha van egy átlátható és eredményes online marketing működés, amely a rövidtávú eredmények mellett hosszútávra is épít, a célok, KPI-ok és a hozzájuk igazított mérési rendszer jól átgondoltak, és folyamatos (negyedévenkénti) revízió alatt áll.
Ha a marketing működése és a kommunikáció egyaránt összhangban áll az üzleti célokkal: a megfelelő célcsoportot ott és olyan módon szólítja meg, ahol és ahogyan kell (és ennek mérhető eredményei is vannak).
Ha a marketingműködésben egyértelmű, hogy melyek a legstabilabb alapkövek (és miért azok), és hogy a többi kommunikáció, marketingtevékenység miként épülnek e köré.
Ha a marketingcsapat minden tagja érti, hogyan haladnak egymás mellett a rövid-, közép- és hosszútávú elvárt eredmények indikátorai, melyik lépés után mi következik. Így azt is jól átlátják, hogy a saját munkájuk miként járul hozzá a részteljesülésekhez és a nagy egészhez (ami egy teljesen érthető és jogos igény a megvalósítók részéről).
Minden más esetben kell a marketingstratégia.
Hogy néz ki a LAGOM marketingstratégia? Vannak példák?
A stratégia és a cég közötti kapcsolat jellegéből fakadóan konkrét, elkészült marketingstratégia-dokumentumokat soha nem tudunk mutatni. Vannak ugyanakkor marketing stratégia esettanulmányaink, amelyek átolvasása ahhoz elegendő lehet, hogy egy hozzávetőleges képet kapjon az érdeklődő arról, hogy miként folyik le egy ilyen projekt a Lagom ügyfeleként.
Az egyedi marketingstratégia és a stratégiai modellek metszetében
A „LAGOM” szó jelentéséhez híven (svédül: „nem túl sok, nem túl kevés, épp megfelelő”) a stratégiák masszív és tesztelt marketingstratégiai modelleken alapulnak. Mára több mint harminc modellel dolgoztunk, amelyekből rendszerint 2-3-4 modell-vázat töltünk fel cégre szabott tartalommal, hogy a stratégia érthető és mindenki számára megfogható legyen.
Fontos lépés tehát az adott probléma kihívásaira a legjobb válaszokat és legérthetőbb szemléltetést nyújtó modellek kiválasztása. Azt, hogy milyen marketingstratégiai modellt használjunk, a kickoff megbeszélés (90, vagy 2×90 perc), valamint a kutatás és az auditok már jól meg tudják határozni.
A LAGOM marketingstratégia felépítése
A stratégiai modellek (pl. a klasszikus 4P marketingmodell) nagyon fontosak, hiszen egy adott üzleti célhoz, vásárló-ügyfélszerzési úthoz, egy adott piachoz, egy specifikus vásárlói úthoz, egy adott szolgáltatáshoz, termékhez sematikus vázat és keretrendszert szolgáltatnak. Megkönnyítik a szemléltetést és a gondolkodást. A marketingmodelleket, amelyeket alkalmazunk, az idő, a gyakorlat és a tapasztalat szelektálta.
Aki foglalkozott tudománytörténettel, vagy részt vett már bármilyen kutatásban, az tudja, hogy egy projekt sikere már a kérdésfeltevés pillanatában elúszhat: egy nem megfelelően átgondolt kérdés jelentősen torzíthatja az eredményeket és ezzel félreviheti az értelmezést.
A helyesen feltett kérdés ugyanakkor hatalmasat lendíthet az ügyön. Ez a helyzet a marketingstratégiában a modellek használatával is: noha egy modell csak egy sematikus megközelítést ad, nem többet, mégis vezeti és – a jól megválasztott modell meg is könnyíti – a gondolkodást.
A modellre a stratégiát viszont a piackutatás és a célok alapján a marketingstratéga teszi a modellre, mint vállfára a kabátot. A vállfa fontos, mert megtartja a kabátot és az nem lesz gyűrött. Első blikkre „(át)látható” lesz az egész kabát, de amit valóban használunk és hasznosítunk — a lényeg — az mégiscsak a kabát lesz.
Így értjük tehát, amikor azt mondjuk, hogy a LAGOM marketingstratégia modelleken alapszik, mégis egyedi. A gondosan szelektált marketingmodelleket aktuális piaci kutatáson alapuló, a megrendelő cég üzleti céljaival összhangban álló tartalommal töltjük meg.
Hogyan választjuk ki a marketingmodelleket?
A problémák, az üzleti modellek és célok tipizálhatók, de az egyedi esetek specifikumai (pl. termékspecifikumok, célcsoport nagysága, ügyféléletút hossza) mindig jelentősen árnyalják a képet.
Például, egy validált piaci termék skálázása egy tipizálható probléma. Oké, látjuk, hogy a termék-piac-fit megvan egy szűkebb szegmensben, jönnek a számok. De hogyan tudjuk felpörgetni a növekedést? Milyen új piaci szegmenseket lehet bevonni, milyen apró termékváltozatokat lehet kialakítani, mitől leszünk vonzóak egy tágabb csoport számára, vagy akár tömeges fogyasztásra?
Ehhez a problémához számos (azaz megszámlálható) stratégiai modell tartozhat.
Ugyanez a helyzet a brandismertség növelésével, vagy az előfizetéses szolgáltatások tipikus problémáival, a célcsoporttal megfelelően rezonáló kommunikáció kialakításával, a vásárlói életút online leképezésével, egy ötéves cél felé vezető lehetséges megközelítésekkel stb. Tehát vannak tipikus problémák, amelyeket meg lehet fogni tipikus modellek kombinációjának a segítségével.
A stratégiai modellek kiválasztása tehát a kutatási fázis után a marketingstratégia megalkotásának első lépése.
Ha a megfelelő marketingstratégiai modellek már megvannak, jöhet az egyedi tartalom
Az adott cég, a kutatási eredmények és auditok sajátosságait figyelembe véve születik meg a modell-vázra a tartalom. Ha egy tipikus vásárlói útvonal modellt veszünk, amely sok stratégiának képezi részét (és most a példa kedvéért gondoljunk a sima marketingtölcsérre), akkor a modell kiadja a tipikus lépcsőfokokat: nagyvonalakban ezek a
- problématudat nélküli
- problématudattal rendelkező
- megoldást kereső
- konkrét megoldások között mérlegelő
- döntéshozó fázisok
Ez maga egy modell, amely jó koncepciós vázat ad a stratégia részleteinek a kidolgozásához. Adott esetben már a modellen is lehet apróbb változtatásokat eszközölni, de a lényeg a modell kibontásában lesz. Vagyis abban, hogy az adott cég az adott céllal melyik pontokon kinek, mit, hol és milyen stílusban kommunikál, valamint hogy hogyan/miként lesz kapcsolat a tölcsér egyes szakaszai között: milyen online vagy offline belépési pontok léteznek az egyes szakaszokhoz, hogyan működik eredményesen a lead/leendő vásárló végigvezetése, hogy az a lehető legjobb vásárlói élményt adja; egyszóval, hogyan jutunk el a tölcsér egy felsőbb rétegéből a lojális vásárlóhoz.
Ehhez persze sosem elég a marketingstratégia — ha a termék vagy szolgáltatás minősége nem megfelelő, akkor a legragyogóbb marketing sem fog csodát tenni, ami — magunk közt szólva — nem is baj.
Milyen eredményre lehet számítani?
A marketingstratégia eredménye a jobb megértés, az egyszerű döntéshozatal, a gördülékeny kivitelezés, a hosszútávú iránymutatás, a konkrét KPI-ok és a hozzájuk tartozó mérési rendszer kialakítása, a könnyű évről-évre tervezés, és a könnyebb kommunikáció a marketingszakemberek és a céges döntéshozók között.
Ha konkrét esetekről is olvasnál, nézd meg marketingstratégia esettanulmányainkat!
