Bizonyos értelemben a fogyasztó hatalma ma nagyobb, mint bármikor. Többé már nem az egyén “küzd”, hogy részesülhessen egy brand életérzéséből, hanem a brandépítés igyekszik maximálisan kiszolgálni az értékalapon — a digitális tér sajátosságai miatt sokszor futótűzként — szerveződő tömegeket. Így született meg a greenwashing jelensége.
Van arra esély, hogy egyszer csak hiteles és őszinte lesz a nagyvállalatok „zöld” kommunikációjának nagy százaléka, vagy csak egyre szofisztikáltabb megtévesztésekkel fogunk találkozni? Erre ez a cikk nem tud választ adni, de talán közelebb vihet a jelenség komplexitásához.
Greenwashing: jóhiszeműségtől a nemtörődömségen át a tudatos félrevezetésig
Általánosságban “washingról” akkor beszélünk, amikor egy nagyvállalat szép, környezetileg, vagy társadalmi szolidaritás szempontjából csillogó marketingüzeneteket tesz a kirakatba, míg a lényegi környezetromboló, vagy gazdaságilag kizsákmányoló folyamatok mit sem változnak a háttérben. A leggyakoribb talán a “greenwashing” (“zöldre mosás”), amikor a klímavédelmet, fenntarthatóságot hangoztató üzenetek, vagy tessék-lássék megoldások mögött a vállalat tényleges fenntartása jelentős környezeti pusztítással jár.
A “greenwashing” a homályos, nem egyértelmű, így nehezen számonkérhető üzenetektől (pl. “fenntarthatóbb”, „eco-friendly” címkét kapó termékek) egészen odáig terjedhet, hogy egy nagyszennyező vállalat létrehoz egy másik brandet/albrandet is, amellyel a környezettudatosabb vásárlóknak igyekszik megfelelni — pl. a Coca Cola Innocent Drinks brandje.
A nagyvállalatok mellett a kisebb cégek is előszeretettel ugrottak rá az elmúlt évtizedben az olyan divatossá vált marketingfogásokra, mint amilyen a “vásárlásod után ültetünk egy fát” trendhullám volt.
Erre a felhívásra a tudatos fogyasztók közül is sokan rámosolyogtak, de mára látszik, hogy a törekvések csúfos kudarcot vallottak, az elültetett facsemeték legnagyobb része elpusztult a nem megfelelő talajba ültetés, vagy a gondozás hiánya miatt. Ezekben az esetekben kérdés marad, hogy a faültetés ideáját felhasználó cégek meddig voltak jóhiszeműek, és mikortól beszélhetünk nemtörődömségről a jól hangzó kommunikáció kedvéért.
Vannak olyanok is, akik szerint a “greenwashing” nem is annyira káros, hiszen “legalább közvetíti a fontos eszméket ”, így hosszú távon mégis pozitív hatása lehet. Ez túl megengedő felfogásnak tűnik, hiszen a félrevezetés növeli a környezetileg káros vállalatok versenyelőnyét és profitját, a fogyasztónak pedig hamis elégedettséget ad a választásaival kapcsolatban: elhiteti vele, hogy környezettudatosan döntött, ez pedig sokszor nem fedi a valóságot. A “washing” így sokszor a valóban etikus — általában kisebb — vállalkozások elől veszi el a teret és a kenyeret.
Egyelőre úgy tűnik, hogy az anyagi érdekek és a hangzatos értékek közül nem kérdés, melyik marad alul.
Az első “greenwashing”-kommunikációra felfűzött kampányokat könnyebb sikerrel végigvinni, mint a századikat. A tudatos fogyasztók tanulnak, és egyre inkább figyelnek a kommunikációs résekre, amelyekben a fontos részletek lapulhatnak — olvashatjuk egy ideális világ leírásában.
Nem fair mindent a fogyasztóra terhelni, az etikátlan eljárás súlya a vállalat felelőssége kell, hogy legyen.
Kérdés marad, persze, hogy egy akkora branden, mint az IKEA, mekkora léket üthet, ha védett fajoknak otthont adó ukrajnai erdőkből, illegálisan kitermelt fát használ egyes termékeinek létrehozásához. Vagy hogy az esetleges felháborodás mellett mekkora tényleges visszaesést eredményez a H&M eladásaiban, amikor a Changing Markets Foundation 2021-es riportjából kiderül, hogy a vállalat fenntarthatóságra irányuló állításai 96%-ban nem fedik a valóságot — emellett a többi fast fashion brand átlag 60%-ban félrevezető üzenetei szinte semminek tűnnek. Az is hasonló kérdés, hogy a fogyasztók fogják-e bármilyen értelemben bojkottálni például az olyan eseményeken hirdető brandeket, mint amilyen a jelenleg folyó FIFA-világkupa.
A foci VB-t rendező FIFA és az eseménynek helyet biztosító Katar minden megtettek az elmúlt bő évtizedben, hogy bizonyítsák: számukra nem léteznek értékek a profiton kívül, úgy tűnik, mégis minden nagy brand logója és hirdetései ott vannak a kupán, akik kommunikációjuk szerint a profitnál tovább szeretnének látni. Egyelőre nem sikerül.
Mekkora csapda lehet a greenwashing a nagyvállalatoknak? Minél több és hangosabb hirdetés, annál nagyobb esély a lebukásra?
Ne ringassuk magunkat abba a tévhitbe, hogy a greenwashing kizárólag a nagyvállalatok marketingjellemzője. Kisebb piaci szereplőknél is fellelhetőek lehetnek a nagyokra jellemző kommunikációs fogások. Viszont itt átcsaphat a nagyság átokba: minél inkább látótéren belül van egy brand, vállalat, annál nagyobb az esélye, hogy a tudatos fogyasztók, illetve inkább fogyasztói csoportok ki fogják szúrni a csalást, ahogyan azt az Innocent Drinks, vagy az IKEA, H&M — és még sorolhatnánk — fenti példáiban is történt.
A kérdés végső soron az, hogy hajlandó lesz-e a szabályozás érdemben reagálni a fogyasztók jogos követeléseire (miszerint joguk van tudni, hogy valóban azt vásárolják-e meg, amit szeretnének), vagy továbbra is inkább hagyják, hogy a megtévesztők enyhe büntetésekkel és három másodperc negatív hírnévvel megússzák a szándékos félrevezetéseket.
