A PWC 4036 embert kérdezett meg idén tavasszal az Egyesült Államokban, hogy felmérje: mennyit és miként változtak a fogyasztói szokásaik az elmúlt néhány évben. Elsősorban a megváltozott trendek és a fogyasztói lojalitás, brand lojalitás kapcsolatára volt kíváncsi a felmérés készítője. Ebben a cikkben az eredményekből szemezgetünk.
Brand lojalitás hiányának legfőbb okai
A felmérésben résztvevők több mint egynegyede mondta, hogy az elmúlt évben abbahagyta egy brand termékeinek használatát vagy vásárlását. A legfőbb ok a termékkel, szolgáltatással, vagy ügyfélszolgálattal szerzett rossz tapasztalat volt. A válaszadók több mint fele azt mondta, hogy egy termék vagy szolgáltatás jó ár-érték aránya a legfőbb oka annak, amikor továbbra is a megszokott brand mellett teszik le a voksukat.
Az ár önmagában sokkal kevesebbet mond, mint az ár-érték arány. Az ár kulcsszerepe inkább csak a nagyon hasonló, szinte ugyanazt nyújtó versenyzők közötti döntésben lehet meghatározó. Hosszútávú megtartást és stratégiát a minél tovább megmaradó brand lojalitás érdekében csak ár-érték arányra érdemes építeni.
82% adna személyes adatot jobb felhasználói élményért
A személyre szabott szolgáltatás is prioritást élvez. Ötből négy fogyasztó megosztana valamilyen személyes adatot a jobb élmény érdekében, például az e-mail cím, születésnap és életkor, valamint a nemi identitás állnak a lista élén.
Nehéz túlbecsülni a kényelem és az exkluzivitás iránti vágy erejét. A brand lojalitást növelhetjük, ha gondoskodunk arról, hogy a lehető legjobb felhasználói élményt adjuk.
A digitális jelenlét már nem elég — jónak is kell lennie
A válaszadók több mint fele azt mondta, hogy kevésbé valószínű, hogy hűséges egy márkához, ha annak online vásárlási élménye nem olyan egyszerű vagy élvezetes, mint a személyes vásárlás.
Nehéz túlbecsülni az online jelenlét minőségének értékét a vásárlók szemében. A digitális térben felmutatott minőség, vagy annak hiánya egyre szétválaszthatatlanabb a brand fogyasztói értékelésétől, így a brand lojalitástól, a vásárlók megtartásától is.
Miért éri meg egy szolgáltatás fizetős változata?
Ami az igénybe vett előfizetéses szolgáltatásokat illeti, a fogyasztók 33%-a nyilatkozott úgy, hogy a kedvezményeket és jutalmakat szereti a legjobban, 27%-uk azt mondta, hogy az előfizetés ára a meghatározó (olcsóbb, mint az alternatívák), 23%-uk pedig azt, hogy gyorsabb és/vagy egyszerűbb szolgáltatást kapnak.
Itt ismét bejön az ár-érték arány, az exkluzív ajánlatok és az általános kényelem iránti vágy.
Generációs különbségek
A generációk számottevő eltéréseket mutatnak a vásárlói viselkedés és preferenciák, így a vásárlói hűség tekintetében is. A Z-generáció (18-25 éves korig) és a Millenniál (26-41) általában mobilabb, könnyebben próbál ki új brandeket, és hagy el régieket mint az X-generáció (42-57) és a Baby Boom-korúak (58 és idősebbek). A Z és a Millenniál a személyre szabásra és az építhető előnyökre is nyitottabbak.
Generációk brand lojalitás összehasonlítás — 2022, USA
Még mindig számít, hogy kinek szól a brand elsősorban. A 18-41 évesek könnyebben váltanak a megszokottból, az ennél idősebbek már nehezebben, viszont az érem másik oldala, hogy a 60 körüliek és felettiek nagyobb eséllyel maradnak azzal a branddel, amelyiket egyszer megkedvelték.
A Z és Millenniál generáció 81%-a és 72%-a (sorrendben) rendelkezik legalább egy online előfizetéssel, az 58 évnél idősebbek esetében ez 36%. A fizetős tagságoknál a szórakoztatás van jelen a legnagyobb százalékban (a megkérdezettek 36%-ának van ebből a szektorból bizonyos időközönként ismétlődő terhelése a bankszámláján).
A fizetős online szolgáltatás igénybevétele azoknál a legelterjedtebb, akik egyébként a legkevésbé lojálisak (vagy csak nem találták még meg hozzájuk a megfelelő kulcsot).
A legnagyobb eséllyel a Z generáció elégedett tagjaiból lesz egy brand hírvivője — barátok és családtagokkal történő megosztás tekintetében.
És akkor még a TikTokról nem is beszélünk.
Ki ajánlja a brandet?
A legnagyobb eséllyel az elégedett Z generáció tagjai fognak feliratkozni a brand marketingkommunikációs tevékenységére (pl. hírlevelek, értesítések).
Sorrendben fentről: összes válaszadó; Z; Millenniál; X, Baby-boomer
Ezt mi egészen meglepőnek találtuk: úgy tűnik az utolsó két és még egy sor más mutatónak a nyomán, hogy a Z generáció jutalmazza a leginkább azokat a brandeket, amelyeket valóban kedvel. Egyben ők azok is, akik a legkönnyebben váltanak. Érdemes lehet ezen a ponton a brand lojalitás fogalmán elgondolkodni: mit is értünk alatta. Lehet, hogy érdemes csiszolni rajta, mert mára eljárt fölötte az idő?
Életkori sajátosság, vagy trendszerű változás?
A felmérés, bár relatív jelentős eltéréseket mutatott ki a különböző generációk brand lojalitással összefüggésbe hozható viselkedésének tekintetében, ugyanakkor érdemes feltenni a kérdést, és figyelni (majd), hogy életkori sajátosságokról, vagy alapvetően változó trendekről van-e szó.
Vagyis: érdemes lesz figyelni, hogy a most megfigyelhető különbségek az egyes korcsoportok között ugyanilyen mértékben fennállnak-e majd 3-5 év múlva is (tehát minél idősebb egy korosztály, annál nehezebben vált), vagy esetleg már a szocializáció és a digitalizáció kölcsönhatásai miatt is alakultak ki ezek a különbségek (a mostani 20 évesek életének természetes része a digitális nativitás, de ez akkor is így lesz, amikor nem 20, hanem 45 éves lesz).
