USP, vagy szlogen? Melyik hogyan pozicionál?
„It’s roasted.” Az idézett mondat a Mad Men – Reklámőrültek c. sorozat egyik epizódjában hangzott el. A főhős, a copywriter-koncepcióalkotó Don Draper (Jon Hamm) azt a feladatot kapta, hogy találja ki, hogyan lehetne a Lucky Strike cigarettáját „kimagyarázni” az akkor friss kutatások kereszttüzéből, amelyek összefüggést mutattak ki a dohányzás és a tüdőrák között.
Draper heroikus felismerése a következő volt: ne foglalkozzunk vele. Hagyjuk, hogy a többi dohánygyártó mosakodjon, mi mondjunk valamit, ami teljesen független az egészségügyi faktoroktól, koncentráljunk a termékre és az életérzésre. Az „It’s roasted” egy USP-nek tűnő szlogen: nem USP, mert a többi dohánygyár termékeire is igaz. Viszont ők nem mondják, nem beszélnek róla. Draper az életérzést, a dohányzás élményét akarja erősíteni a szlogennel, miközben a negatív egészségügyi diskurzust teljesen ignorálja.
Az is lehet tehát tökéletes pozicionálás, ami nem egyedi jellemzője a terméknek, szolgáltatásnak. Az egyediség itt a kommunikációból, a szlogenből, brandből származik majd. Szemben a USP-vel, ami mindenképpen egy egyedi vonást takar.
Hogyan fogható meg a különbség szlogen és USP között?
Szlogen gyakorlatilag bármi lehet, nem kell, hogy USP-re emlékeztessen. „Az élet habos oldala”, „Just do it”, „A piros pöttyös az igazi”. A szlogen tulajdonképpeni lényege, hogy annyira erősen fejezze ki a brand értékét, és olyan szorosan forrjon össze azzal, hogy amikor meghalljuk (vagy olvassuk), azonnal feltételes reflexként asszociáljunk magára a brandre: Borsodi, Nike, Pöttyös (túrórudi).
A USP ezzel szemben sokkal konkrétabb attribútumokról kell, hogy szóljon: olyanokról, amelyek csak az adott termékre/szolgáltatásra igazak, és amelyek a vásárló szemében valóban értéket képezhetnek. Mi vagyunk a legolcsóbb, nálunk a legjobb a felhasználói élmény, mi adjuk a legtöbbet a pénzedért. Ha mi vagyunk az egyetlen folyékony halmazállapotú kenyér, vagy az egyetlen szilárd gin, akkor ez csak annyiban lesz valódi USP, ha a vásárlók egy csoportja ezeket az attribútumokat valóban értékként azonosítja. Tehát míg a USP egy tényleges, ellenőrizhető attribútumra vonatkozik, addig a szlogen inkább a Maslow-piramis fentebbi rétegeire helyezi a fókuszt. Mindebből már látjuk, hogy a USP-ből lehet szlogent is megfogalmazni, de a szlogen ettől teljesen függetlenül is létrejöhet.
A USP az érték, a szlogen az élmény. A Maslow-rétegek alapján a USP a termék/szolgáltatás tényleges attribútumaiból kerül ki, ez a legalsó, fizikai szükségletek szintje. A szlogen a brand jellemzője, ez leginkább az „önmegvalósítás” szintjéhez, identitáshoz kapcsolódik. A kettő között pedig, leginkább a szociális szükségletek szintjére reflektál a storytelling típusú brandépítés.
USP, Szlogen, Storytelling
És mi a helyzet a pozicionálással?
A pozicionálás logikailag nem foglal helyet a szlogen és a USP szintjén, inkább ezek fölött, szervezőelvként helyezkedik el. A pozicionálás bármire épülhet, ami értelmes (mi olcsóbbak vagyunk), valami egyéb szempont alapján értékes a célcsoport számára (morál, lifestyle, politikai, társadalmi állásfoglalások) vagy élményszerű módon (jobb UX) megkülönböztet a versenytársaktól.
A pozicionálás folyamatát megelőző négy legfontosabb mérlegelési pont:
a) a piac állapota (pl. szabályozások, piac érettsége stb.)
b) versenytársak jelenlétének sajátosságai (mennyien vannak, milyen nagyok, kiket szolítanak meg és hogyan — platformok, üzenetek, érzések stb.)
c) a célcsoport állapota és preferenciái (minden lehetséges célcsoport meg van-e szólítva, és amelyek igen, azok hogyan)
d) a termék/szolgáltatás mindezekhez való viszonya.
A cikk elején említett „It’s roasted” egy szlogen, amely egyben pozicionálás is: pozicionálja a terméket
a) a versenytársakhoz képest, valamint
b) a terméket körüllengő egészségügyi diskurzushoz képest (a nem-reagálás, tudatos ignorálás is pozicionálás).
A szlogen vagy a USP az erősebb pozicionáló eszköz?
Mindkettő szuper lehet, de ha az egyik nem áll rendelkezésre (USP), akkor tegyük emlékezetessé a brandet egy jellemző szlogennel. Egy komplett pozicionáláshoz mindkettő együtt is kevés, de kommunikációs alapon emlékezetesnek maradni, klasszikus USP nélkül is lehet, ahogyan a Mad Men példájában is láttuk. Végső soron a lényeg az marad, hogy
a) megtalálható és felismerhető legyen a termék
b) meggyőző legyen, vagy érzelmileg jól találjon el az üzenet
c) megszerethető legyen a termék/szolgáltatás használata
d) valamint megtartható és fenntartható legyen a célcsoport életében.
