Sokan kérdezik, hogy mégis hogyan néz ki egy marketing stratégia a Lagomnál. Nem hisszük, hogy egy-két cikkel „megspóroljuk” a beszélgetéseket, és nem is ez a cél. Ugyanakkor amennyire lehet, megkíséreljük bemutatni, hogy a marketing stratégia megalkotásának folyamata miből áll, melyik rész miért fontos a nagy egészet nézve.
A Lagom marketing stratégia, bár stratégiai modellekkel dolgozik (összesen kb 80 átfogó és részmodell van, amit használunk), ezek egyedi, helyzetre szabott kombinációja és tartalommal való megtöltése miatt mégis minden cég egyedi megoldásokat kap. De hogyan választjuk ki a megfelelő, a célokhoz leginkább illeszkedő marketing stratégia modellt, és hogyan töltjük meg a megfelelő tartalommal?
Mindenek előtt kutatunk, hogy számunkra és a megrendelő cég számára is kellő információ álljon a rendelkezésre az esetleges döntési pontokról, mielőtt elmerülnénk a marketing stratégia kidolgozásának részleteiben. Ebben a cikkben ezt a fázist járjuk körül.
Kutatás a marketing stratégia összeállítása előtt
Soha nem kezdünk el Lagom marketing stratégiát előzetes kutatási fázis nélkül. A jól megfogott kutatás — a helyesen feltett kérdések, a releváns nézőpontok megtalálása és a megfelelő eszközök használata — egy olyan alapot képez, amely elengedhetetlen ahhoz, hogy a marketing stratégia releváns, megvalósítható, és eredményesen mérhető lehessen.
Lagom marketing stratégia és piackutatás
A piackutatás az online térben számos formában, számos eszközzel zajlik. Hogy pontosan milyen eszközöket használunk (pl. Semrush, Sparktoro, Statista, GWI), az az aktuális projekten —a termék/szolgáltatás profilján, piacán, kiterjedtségén, a célközönség viselkedésén és a viselkedés-termék kapcsolatán — múlik.
Más eszközök és más kérdések lesznek relevánsak egy B2B „software as a service” cégnek, aki új piacra lép, mint egy B2B és B2C kétoldalú piacon működő cégnek, aki az egyik piaca felé kevésbé érzi hatékonynak a kommunikációját, de ezt úgy kell javítania, hogy a piac másik oldala se sérüljön.
Más kérdések fontosak egy már régóta a piacon lévő, nagynevű és kiterjedt szervezeti infrastruktúrával rendelkező vállalat digitális jelenlétének újragondolásához, mint egy friss startup marketing stratégiájának megtervezéséhez. Más megközelítést igényel a digitálisélmény-központú termék (pl. előfizetéses modellel működő applikáció), mint egy online is hirdetett, de a fizikai térben létező/megvásárolható termék.
Más az egyértelmű keresletet kielégítő termék, mint a valószínűsített igényt kielégítő. És a sort még folytathatnánk, ha nem is a végtelenségig, de elég sokáig.
A Piackutatás lényege viszont mindenképpen az lesz, hogy kvantitatív és kvalitatív adatok alapján betekintést nyerjünk minden releváns piaci szegmensbe, amely az adott problémát célba vevő marketing stratégia kialakításához szükséges. A célcsoport digitális viselkedése, demográfiája, a versenytársak digitális aktivitása, jelenlétének sajátosságai, a termék kapcsolata a piac jelenlegi állapotával és a kirajzolódó trendekkel, a piacon való érvényesülés lehetőségei a rendelkezésre álló büdzsé metszetében — és még ezt a sort is folytathatnánk egy darabig, az egész kontextust nehéz lenne itt lefedni.
Elsődleges piaci információ Vs. Másodlagos piaci információ
Ahogyan az előző pontból már sejthető, a digitális marketing/online marketing sokszor másodlagos piaci információt szerez, és abból dolgozik — azaz, nem végez direkt kérdőíves/interjús kutatásokat piackutatás címén. Miért van ez így, és mit jelent ez?
Piackutatás — elsődleges információgyűjtés
Bizonyos esetekben indokolt lehet, hogy direkt módon, magától a célcsoporttól gyűjtsük be az adatot. Ilyen eset lehet, ha egy kifejezetten nagyértékű termékről, vagy szolgáltatáscsomagról van szó (pl. irodaházak kivitelezése A-Z-ig), amelynek a célpiaca túl kicsi és specifikus ahhoz, hogy érdemleges és jól használható adatot tudjunk gyűjteni róla a kutatószoftverek segítségével.
Ilyenkor a Lagom egy képzett kutató, esetleg piackutató cég segítségét veszi igénybe, akivel szoros együttműködésben születik meg a célcsoport kutatásának módszertana. A mi tapasztalatunkban, amikor direkt adatfelvételre volt szükség, akkor ott szinte mindig a kvalitatív adatgyűjtések (pl. mélyinterjú, fókuszcsoport) irányába léptünk, hiszen általában az volt a fő kérdés, hogy hogyan gondolkodik a célcsoport az adott területről — döntési szempontok, logika, kifogások, motivációk stb.
Ezek a projektek általában a stratégia tekintetében is inkább szólnak a kvalitatív kivitelezésről (kommunikáció és annak struktúrái), semmint a „hard data” és automatizációk világáról.
Érdemes megjegyezni, hogy az online review is elsődleges piaci adat, ráadásul egy nagyon fontos indirekt marketing eszköz is, így bizonyos piacokon, bizonyos szegmensekben érdemes erre nagy figyelmet fordítani (pl. applikációk).
Piackutatás — miért mond többet a legtöbb esetben a másodlagos információ?
Egyszerű: az emberek sokszor mást mondanak, mint amit tesznek. Az önkép és annak megélése, valamint az önreprezentáció és annak kommunikálása elég komplex dolgok, mi pedig maximum lelkes amatőrök vagyunk a témában, nem képzett pszichológusok. Az viszont biztos, hogy egy interjús, vagy fókuszcsoportos helyzetben az énkép, az önreprezentáció és az önelemzés összefüggései elvihetik a válaszokat egy olyan irányba, amely kevésbé fedi a valós cselekedeteket.
Ezeket persze egy okosan, szekértelemmel összeállított kérdőív kiegyensúlyozhatja, de mivel a digitális marketing nagyon sok esetben leginkább a mérhető vásárlói viselkedésre épít, ezért sokszor egyszerűbb és elégséges megoldás a másodlagos, szoftveres adatgyűjtés, esetleg a fórumokon zajló véleménycsere lekövetése.
Vannak persze olyan termékek, amelyeknél kifejezetten fontos a célcsoport önreprezetációja és megélt önképe, de fontos, hogy itt sem feltétlenül esik egybe egy kérdőíves/interjús válaszadás a valódi választásokkal.
Jó példa lehet erre a Growth from Knowledge (GfK) kutatásában meghatározott „glamour greens” és az „eco-actives” fogyasztói csoportok között fennálló különbség. Röviden: vannak, akik aktívan ökotudatosak, ezért áldozatokra is hajlandóak a mindennapjaik során. És vannak, akik csak tudatosnak szeretnének tűnni, viszont nem igazán hajlandóak nagy áldozatokra ennek érdekében.
A komfortzóna hatalma a második csoportnál még üti a mindennapi gyakorlatot, a célcsoport számára viszont kifejezetten fontos, hogy az önreprezentációja „zöld” legyen. A két csoport más-más kommunikációs mélyésget kíván meg, az egyiknél elég lehet egy nagy „eco-friendly” logó, a másik sokkal mélyebbre ás, transzparens és részletes kommunikációra vágyik egy-egy termék kapcsán. Ebben az esetben kifejezetten érdekes lenne megvizsgálni, hogy milyen különbségeket mutat egy direkt kérdőívezés és a digitális viselkedés.
Forrás: cracked.com
Auditok
Az audit a kutatás specifikus része, mivel itt az adatot maga a megbízó cég szolgáltatja. Szinte mindig rendelkezésre áll valamilyen adat a cég múltban végzett marketing (pl. Google Ads, social media marketing), vagy kommunikációs (pl. PR, e-mail marketing) tevékenységéről. Ezek egy része adatalapon, másik része kvalitatív módszerekkel értelmezhető, elemezhető. Éppen ezért — titoktartás mellett — a cég minden elérhető múltbéli tevékenységét átnézzük és levonjuk a marketing stratégia szempontjából fontos konklúziókat.
A marketing stratégia összeállítása előtt
A stratégiaalkotás megkezdése előtt egy 90-120 perces prezentációban összegezzük az általában 80-120 diából álló kutatási anyagot. Ilyenkor gyakran felmerülnek még döntési pontok, amelyek befolyással lehetnek stratégiaalkotására. Fontos, hogy ezeket tisztázzuk, egyértelmű döntések szülessenek, majd erről a jól megágyazott, közös alapról indulhasson el a marketing stratégia megtervezése.
