Mikor nem kell a marketingstratégia?

Ha van egy átlátható és eredményes online marketing működés, amely a rövidtávú eredmények mellett hosszútávra is épít, a célok, KPI-ok és a hozzájuk igazított mérési rendszer jól átgondoltak, és folyamatos (negyedévenkénti) revízió alatt áll.

Ha a marketing működése és a kommunikáció egyaránt összhangban áll az üzleti célokkal: a megfelelő célcsoportot ott és olyan módon szólítja meg, ahol és ahogyan kell (és ennek mérhető eredményei is vannak).

Ha a marketingműködésben egyértelmű, hogy melyek a legstabilabb alapkövek (és miért azok), és hogy a többi kommunikáció, marketingtevékenység miként épülnek e köré.

Ha a marketingcsapat minden tagja érti, hogyan haladnak egymás mellett a rövid-, közép- és hosszútávú elvárt eredmények indikátorai, melyik lépés után mi következik. Így azt is jól átlátják, hogy a saját munkájuk miként járul hozzá a részteljesülésekhez és a nagy egészhez (ami egy teljesen érthető és jogos igény a megvalósítók részéről).

Minden más esetben kell a marketingstratégia.

Hogy néz ki a LAGOM marketingstratégia? Vannak példák?

A stratégia és a cég közötti kapcsolat jellegéből fakadóan konkrét, elkészült marketingstratégia-dokumentumokat soha nem tudunk mutatni. Vannak ugyanakkor marketing stratégia esettanulmányaink, amelyek átolvasása ahhoz elegendő lehet, hogy egy hozzávetőleges képet kapjon az érdeklődő arról, hogy miként folyik le egy ilyen projekt a Lagom ügyfeleként.

Az egyedi marketingstratégia és a stratégiai modellek metszetében

A „LAGOM” szó jelentéséhez híven (svédül: „nem túl sok, nem túl kevés, épp megfelelő”) a stratégiák masszív és tesztelt marketingstratégiai modelleken alapulnak. Mára több mint harminc modellel dolgoztunk, amelyekből rendszerint 2-3-4 modell-vázat töltünk fel cégre szabott tartalommal, hogy a stratégia érthető és mindenki számára megfogható legyen.

Fontos lépés tehát az adott probléma kihívásaira a legjobb válaszokat és legérthetőbb szemléltetést nyújtó modellek kiválasztása. Azt, hogy milyen marketingstratégiai modellt használjunk, a kickoff megbeszélés (90, vagy 2×90 perc), valamint a kutatás és az auditok már jól meg tudják határozni.

A LAGOM marketingstratégia felépítése

A stratégiai modellek (pl. a klasszikus 4P marketingmodell) nagyon fontosak, hiszen egy adott üzleti célhoz, vásárló-ügyfélszerzési úthoz, egy adott piachoz, egy specifikus vásárlói úthoz, egy adott szolgáltatáshoz, termékhez sematikus vázat és keretrendszert szolgáltatnak. Megkönnyítik a szemléltetést és a gondolkodást. A marketingmodelleket, amelyeket alkalmazunk, az idő, a gyakorlat és a tapasztalat szelektálta.

Aki foglalkozott tudománytörténettel, vagy részt vett már bármilyen kutatásban, az tudja, hogy egy projekt sikere már a kérdésfeltevés pillanatában elúszhat: egy nem megfelelően átgondolt kérdés jelentősen torzíthatja az eredményeket és ezzel félreviheti az értelmezést.

A helyesen feltett kérdés ugyanakkor hatalmasat lendíthet az ügyön. Ez a helyzet a marketingstratégiában a modellek használatával is: noha egy modell csak egy sematikus megközelítést ad, nem többet, mégis vezeti és – a jól megválasztott modell meg is könnyíti – a gondolkodást. 

A modellre a stratégiát viszont a piackutatás és a célok alapján a marketingstratéga teszi a modellre, mint vállfára a kabátot. A vállfa fontos, mert megtartja a kabátot és az nem lesz gyűrött. Első blikkre „(át)látható” lesz az egész kabát, de amit valóban használunk és hasznosítunk — a lényeg — az mégiscsak a kabát lesz.

Így értjük tehát, amikor azt mondjuk, hogy a LAGOM marketingstratégia modelleken alapszik, mégis egyedi. A gondosan szelektált marketingmodelleket aktuális piaci kutatáson alapuló, a megrendelő cég üzleti céljaival összhangban álló tartalommal töltjük meg.

Hogyan választjuk ki a marketingmodelleket?

A problémák, az üzleti modellek és célok tipizálhatók, de az egyedi esetek specifikumai (pl. termékspecifikumok, célcsoport nagysága, ügyféléletút hossza) mindig jelentősen árnyalják a képet.

Például, egy validált piaci termék skálázása egy tipizálható probléma. Oké, látjuk, hogy a termék-piac-fit megvan egy szűkebb szegmensben, jönnek a számok. De hogyan tudjuk felpörgetni a növekedést? Milyen új piaci szegmenseket lehet bevonni, milyen apró termékváltozatokat lehet kialakítani, mitől leszünk vonzóak egy tágabb csoport számára, vagy akár tömeges fogyasztásra?

Ehhez a problémához számos (azaz megszámlálható) stratégiai modell tartozhat.

Ugyanez a helyzet a brandismertség növelésével, vagy az előfizetéses szolgáltatások tipikus problémáival, a célcsoporttal megfelelően rezonáló kommunikáció kialakításával, a vásárlói életút online leképezésével, egy ötéves cél felé vezető lehetséges megközelítésekkel stb. Tehát vannak tipikus problémák, amelyeket meg lehet fogni tipikus modellek kombinációjának a segítségével.

A stratégiai modellek kiválasztása tehát a kutatási fázis után a marketingstratégia megalkotásának első lépése.

Ha a megfelelő marketingstratégiai modellek már megvannak, jöhet az egyedi tartalom

Az adott cég, a kutatási eredmények és auditok sajátosságait figyelembe véve születik meg a modell-vázra a tartalom. Ha egy tipikus vásárlói útvonal modellt veszünk, amely sok stratégiának képezi részét (és most a példa kedvéért gondoljunk a sima marketingtölcsérre), akkor a modell kiadja a tipikus lépcsőfokokat: nagyvonalakban ezek a

1. problématudat nélküli
2. problématudattal rendelkező
3. megoldást kereső
4. konkrét megoldások között mérlegelő
5. döntéshozó fázisok

Ez maga egy modell, amely jó koncepciós vázat ad a stratégia részleteinek a kidolgozásához. Adott esetben már a modellen is lehet apróbb változtatásokat eszközölni, de a lényeg a modell kibontásában lesz. Vagyis abban, hogy az adott cég az adott céllal melyik pontokon kinek, mit, hol és milyen stílusban kommunikál, valamint hogy hogyan/miként lesz kapcsolat a tölcsér egyes szakaszai között: milyen online vagy offline belépési pontok léteznek az egyes szakaszokhoz, hogyan működik eredményesen a lead/leendő vásárló végigvezetése, hogy az a lehető legjobb vásárlói élményt adja; egyszóval, hogyan jutunk el a tölcsér egy felsőbb rétegéből a lojális vásárlóhoz.

Ehhez persze sosem elég a marketingstratégia — ha a termék vagy szolgáltatás minősége nem megfelelő, akkor a legragyogóbb marketing sem fog csodát tenni, ami — magunk közt szólva — nem is baj.

Milyen eredményre lehet számítani?

A marketingstratégia eredménye a jobb megértés, az egyszerű döntéshozatal, a gördülékeny kivitelezés, a hosszútávú iránymutatás, a konkrét KPI-ok és a hozzájuk tartozó mérési rendszer kialakítása, a könnyű évről-évre tervezés, és a könnyebb kommunikáció a marketingszakemberek és a céges döntéshozók között.

Ha konkrét esetekről is olvasnál, nézd meg marketingstratégia esettanulmányainkat!

Ennek eredményeként számos alkalommal láthattunk olyan eseteket, amikor vállalatok – politikai vagy kulturális okokból –valamilyen változtatásra kényszerültek kommunikációjuk vagy üzleti működésük tekintetében. Ezek a bojkottok emlékeztetnek minket arra, hogy a fogyasztók – amennyiben megfelelően sokan vannak – valóban kulcsot tartanak a kezükben a márkák alakításához.

Ebben a blogbejegyzésben bemutatunk néhány – politikai vagy kulturális események által tüzelt – fogyasztói bojkottot, és összegezzük, hogy melyik esetből milyen tanulságokat érdemes bevinni a marketingstratégia, vagy – szűkebben – a márkamenedzsment területére.

Nike és Colin Kaepernick: Állásfoglalás a társadalmi igazságosság mellett.

2018-ban a Nike a volt NFL-játékost, a rasszista igazságtalanságok ellen rendszeresen fellépő Colin Kaepernicket kérte fel egy reklámkampányához. A döntés kétélű volt: az emberek egy csoportja éles ellenállásnak és erős ellenérzéseknek adott hangot, ugyanakkor annál nagyobb támogatást élvezett Kaepernick szerepeltetése a Nike törzsvásárlóinál. A hatalmas, társadalmilag és kulturálisan liberális Nike célcsoport üdvözölte a Nike merész húzását – így a kapocs a brand és a célcsoportja között tovább erősödött. Az ellenállótábor bojkott kísérlete itt nem okozott semmilyen változást a Nike márkakommunikációjában: a brand továbbra is kiáll a társadalmi igazságtalanságok ellen.

Kommentár

A Kaepernick-kampány fontos pillanatot jelöl a Nike történetében és a vállalati társadalmi felelősségvállalás szélesebb értelmezésében is. Megmutatta, hogy egy márka képes egyértelmű állást foglalni egy vitatott társadalmi kérdésben, és annak ellenére, hogy ellenséges reakciókkal kell szembenéznie, nemcsak sértetlenül, de vitathatatlanul megerősödve kerülhet ki a helyzetből a legfőbb célcsoportja körében. Ez a mozzanat rámutat a márka és vásárlói értékek összehangolásának elképesztő erejére. Emlékeztetőül szolgál arra is, hogy a mai erősen politizált klímában gyakran nincs lehetőség a semlegességre.

Chick-fil-A és az LMBTQ+ jogok

A Chick-fil-A az LMBTQ+ jogokkal kapcsolatos álláspontja miatt szembesült politikai alapú ellenállással és bojkottal. A cég olyan szervezeteknek ajánlott fel adományt, amelyek ellenséges nézeteket vallanak az LMBTQ+ közösség jogaival szemben. Az adományozás gesztusa széleskörű kritikát és bojkottfelhívásokat váltott ki pro és kontra. Az eset érdekessége, hogy az ellenbojkott igen profitábilisnak bizonyult, ugyanis a Chick-fil-A eladásai 12%-kal cirka 4,6 milliárd USD-ra nőttek a következő negyedévben. 

Ugyanakkor a brand összességében mégis hatalmas csorbát szenvedett, illetve az LGBTQ+ aktivisták elkezdték kijárni a módját, hogy a Chick-fil-A ne lehessen jelen az egyetemi kampuszokon és reptereken. Ez pedig hatalmas kockázatott jelentett az üzleti teljesítmény tekintetében. Összességében tehát bölcsebbnek tűnt felülvizsgálni az adományozásokat és a politikai állásfoglalást, és erőfeszítéseket tenni, hogy visszaálljon a liberálisabb vásárlóközönség brandbe vetett bizalma.

Kommentár

A politikai állásfoglalást sokszor jobb kívül hagyni az üzletből. A Chick-fil-A végül kiadott egy közleményt, miszerint az azonos neműek házasságának kérdéskörét a kormányra és a politikusokra bízza, ő maga nem kíván többé állást foglalni. 

Észrevetted? Ez éppen ellentmond a Nike-eset tanulságának. Hiába, a kontextus és a márka összefüggéseinek a fontosságát nem lehet best practice-ekkel kiváltani.

Az Airbnb és a diszkrimináció: a kétoldalú piac nehézségei

2016-ban az Airbnb-t heves kritikák és bojkottok tépázták meg a platformon történt rasszista diszkriminációk miatt. A szállást kereső felhasználók történeteket osztottak meg arról, hogy a szállást kínáló felhasználók oldaláról hogyan, milyen formában érte őket hátrányos megkülönböztetés – általában bőrszín alapján. Nyilvánvaló, hogy itt tehát nem maga az Airbnb gyakorlata volt rasszista, hanem a regisztrált szállásadók egy része. Ugyanakkor egy ilyen kétoldalú piac esetében ezt mégis a cég feladata villámgyorsan kezelni – ezt az Airbnb meg is tette a felhasználók számára kötelező antidiszkriminációs megállapodásokkal és közösségi elkötelezettségi protokollal. 

Kommentár

Olykor azért is felelősséget kell vállalnia egy cégnek a jó hírneve megtartása végett, amiért nem közvetlenül ő maga a felelős. A kétoldalú piac tipikusan rejt magában ilyen kihívásokat.

Uber és a #DeleteUber: etika és vállalati kultúra

2017-ben a ride-sharing óriás Uber komoly bojkottal találta szemben magát. A cég aláásott, kvázi elérvénytelenített egy az amerikai bevándorlási tilalmat ellenző taxis sztrájkot. A #DeleteUber hashtag futótűzként terjedt a felhasználók között, akik így fejezték ki elégedetlenségüket az Uber nemtörődömségével, felelőtlenségével kapcsolatban. Ez az eset rávilágított az etika és a vállalati kultúra fontosságára, és arra sarkallta az Ubert, hogy lépéseket tegyen a fogyasztók által felvetett aggodalmak kezelése érdekében, és javítsa hírnevüket.

Kommentár

Érdemes átgondolni a cég működésének etikai normáit és ezzel összhangban kialakítani a vállalati kultúrát, amely működése folyamán igyekszik szem előtt tartani az ügyfelek és a szélesebb társadalom legfontosabb értékeit.

Facebook és az Adatvédelem: Bizalom és Felhasználói Elkötelezettség

A Cambridge Analytica igen nagy port kavart adatvédelmi botránya után, 2018-ban a Facebook-felhasználók jelentős felháborodásuknak adtak hangot, és bojkottfelhívásokat tettek közzé. A platform kénytelen volt nagyobb hangsúlyt fektetni az adathasználati gyakorlataira, habár a mai napig is érik olyan vádak, hogy a felhasználók adatai nem mindig kapják meg az őket jogilag már megillető bánásmódot. 

Tehát?

A digitalizáció és a fogyasztó hatalmának növekedése átformálta a márka-fogyasztó kapcsolatot, amelyben az egyik legfontosabb fókuszpont a vállalati felelősségvállalás lett. A vállalatoknak érdemes időben felkészülniük arra, hogy a fogyasztók egyre inkább elvárják a márkák felelősségvállalását kulturális és környezeti kérdésekben egyaránt.

A fogyasztói bojkottok átalakítások katalizátorai lehetnek. A fenti esetek tanulsága mégis az, hogy nincs besztprektisz: egy-egy márkának a saját értékei és a társadalom aktuális kontextusa szerint kell és érdemes kialakítania a megfelelő márkakommunikációt.

Az ESG (environtmental, social, and governance = környezeti, társadalmi és irányítási) elvek és a CSRD (=Corporate Sustainability Reporting Directive) koncepciója egyre nagyobb lendületet kap: a cégek, vállalatok egyre inkább felismerik, hogy a felelősségvállalást, felelős üzleti magatartást sokáig elkerülni már nem lehet – és nem is érdemes.

A közeljövőben az ESG és a CSRD elvek üzletbe integrálása nemcsak a vállalkozások sikeréhez, hanem a pozitív változás előmozdításához is elengedhetetlen lesz. Ebben a cikkben azt járjuk körül, hogy hogyan fogja az ESG (USA) és a CSRD (EU) befolyásolni a marketinghez való hozzáállást, miként formálódhat általuk a marketingkommunikáció és mik lehetnek a marketingstratégia fix elemei.

Autentikusság és célorientált marketingkommunikáció

Az ESG és a CSRD egyedülálló lehetőséget teremtenek a vállalkozások számára arra, hogy bemutassák elkötelezettségüket a fenntarthatóság, a társadalmi felelősségvállalás és az etikus gyakorlatok iránt. A mai fogyasztók autentikus és célorientált márkákat követelnek.

A Patagonia (egy outdoor ruházati cég, de ki ne ismerné…) például remekül megtestesíti ezt az elvet. Marketingkampányaik a környezetvédelemre összpontosítanak, és ösztönzik a fogyasztókat a fogyasztás csökkentésére és a termékek javítására, helyettük újakra való cseréje helyett.

A Patagonia a saját ESG értékeikkel összhangban építette fel a márkakommunikációt, és olyan hűséges vásárlóbázist szerzett, amely közös hiten és közös célokon alapul.

A tudatos fogyasztók célzása marketingkommunikációval

Az ESG és a CSRD térnyerése egy olyan tudatos fogyasztói réteget eredményezett, amely a fenntarthatóságot, a társadalmi felelősségvállalást és az etikus üzleti gyakorlatokat helyezi előtérbe.

Egy jó példa erre a lábbeligyártó TOMS. Minden eladott cipő után donációt adnak egy rászorulónak. Ez a kezdeményezés összhangban áll a fogyasztók vágyával, hogy pozitív hatást gyakoroljanak vásárlásaik révén. A TOMS a küldetésüket és a társadalmi hatásukat világosan kommunikálva sikeresen megragadta a tudatos fogyasztók figyelmét és hűségét.

Átláthatóság történetmeséléssel

Az ESG és a CSRD arra ösztönzik a vállalkozásokat, hogy átláthatóak legyenek működésükben, beszállítói láncukban és környezeti hatásukban. A sikeres marketing a közeljövőben többek között autentikus történetmesélésre támaszkodik majd, amely célja az lesz, hogy hatékonyan közvetítse ezt a fajta transzparenciát.

Az Tesla remekül alkalmazza ezt az elvet. Hatásos narratívákat használnak, hogy bemutassák az elektromos autók környezeti előnyeit, kiemelve az erőfeszítéseiket a klímaváltozás elleni küzdelemben. Azzal, hogy megosztják az innovációra és fenntarthatóságra vonatkozó történeteket, a Tesla erős érzelmi kapcsolatot teremtett a fogyasztókkal, ami hozzájárult piaci dominanciájukhoz az elektromos járműiparban.

Együttműködések és partnerségek

Az ESG és a CSRD közös erőfeszítéseket követel meg a társadalmi és környezeti kihívások kezelésére. A közeljövő marketingstratégiái magukban foglalják a hasonló gondolkodású szervezetekkel való együttműködést a hatás fokozása érdekében.

Egy remek példa erre az Adidas és a Parley for the Oceans közötti partnerség. Együttműködésük eredményeként létrehoztak egy futócipőkollekciót, amelyet újrahasznosított óceáni műanyagból készítettek. Az Adidas és a Parley a figyelemfelkeltés mellett a műanyagszennyezés problémájára is ráirányította a figyelmet, és a fogyasztóknak konkrét módot biztosított a problémához való hozzájárulásra. Ez a partnerség bemutatta a kollektív cselekvés erejét és nagy hatást gyakorolt a környezettudatos fogyasztókra.

Az ESG és a CSRD átalakítják a vállalati környezetet, és átformálják a marketingstratégiákat, hogy azok összhangban legyenek a fenntarthatósági, társadalmilag felelősségteljes és etikus gyakorlatokkal. A marketing jövője az autentikusság, a célorientált megközelítés és az átláthatóság képességén alapul, egyre inkább ezt kell a marketingstratégia oldaláról is lekövetnünk.

Olyan márkák, mint a Patagonia, a TOMS, a Tesla, az Adidas és mások sikeresen integrálták az ESG és a CSRD elveket a marketingstratégiáikba, megragadva a tudatos fogyasztók figyelmét és hűségét. Ahogy a vállalkozások átveszik ezeket az értékeket, nemcsak a növekedést és a nyereséget hajtják, hanem hozzájárulnak egy fenntarthatóbb és igazságosabb jövőhöz is.

A közeljövőben a marketing nemcsak a termékek promóciójáról szól majd, hanem egy erőteljes eszközzé válik a pozitív változás előmozdításában, hogy jobb világot teremtsen mindannyiunk számára.

Nem elvitatva ezeknek a tartalmaknak a definíciós hasznosságát, mivel a kvalitatív elemekre kevéssé, vagy egyáltalán nem térnek ki részleteiben, ebben a cikkben inkább ezeknek a már létező cikkeknek egy kvalitatív kiegészítését szeretnénk adni.

Amikor a célcsoport olyan nagy és szerteágazó, hogy a számok a legjobb tanácsadók.

A minőségi szempontok nagy általánosságban azért felelnek, hogy egy adott marketingcsatornán való jelenlét minél nagyobb hatásfokkal bírjon.

A nagyon intenzív, „többet erővel, mint ésszel” típusú jelenlét (ahol a háttérben persze nagyon is folyik az agymunka a számok alapján) lehet abszolút elégséges. Ez a kvantitatív-kvalitatív skála kvantitatív végpontja, ami például az olyan széles-spektrumú kínálattal rendelkező e-commerce-ek esetében működik, ahol rengeteg különböző, mindennapi igényt kielégítő termék áll a rendelkezésre, apróbb impulzusvásárlásoktól a nagyobb kiadást igénylőkig, a forgalom pedig ebből kifolyólag hatalmas.

Ezekben az esetekben a legfőbb üzenet a széles választék, illetve az árversenyben való jó szereplés, a célcsoport pedig olyan szerteágazó, hogy valóban sokkal célszerűbb magára a termékre (webshop) és a hirdetések mentén kibontakozó számok iránymutatására koncentrálni. Ehhez tehát az kell, hogy legyen bőséges jelenlétből fakadó bőséges adatmennyiség — nagy forgalom, sok konverzió. Ilyen esetekben a számok a legjobb barátaink, és a célcsoport kvalitatív sajátosságai kevésbé lesznek fontosak.

Ugyanakkor ilyen szereplőből relatív kevés van. A legtöbb szektorban a „hol”, „kinek” és „mennyit” kérdések mellett nagyon nyomatékosan van jelen a „hogyan” kérdés fontossága is. A marketingkommunikáció kvalitatív megközelítéseinek fókuszában éppen ezért mindig a fogyasztói célcsoportok állnak.

Azt ugyanis, hogy hogyan tálaljuk a márka és a termékek USP-jét, mi legyen a brand stratégia, vagy hogyan jelenítsünk meg egy hirdetést, alapvetően nem a termék határozza meg, hanem a célcsoport értékrendje, preferenciái, attitűdjei, tudása, aktuális információja a világról, a jövőről alkotott elképzelései, várakozásai. Ezek pedig csak kvalitatívabb megközelítésekkel ismerhetőek meg.

Mi az a kvantitatív célcsoport-meghatározás, és miért érdemes továbbgondolni?

Ideális esetben minden marketingkommunikáció megkezdése előtt megszületik a marketing stratégia, amely lefedi a célcsoport meghatározását is, ám számos célcsoport-meghatározás esetében csak a kvantitatív szempontokra kerül hangsúly. Ez miért jelenthet problémát?

Vegyünk példának egy prémium utasbiztosításra specializálódott alkusz applikációt. Az egyik célcsoport tekintetében a kvantitatív leírás így hangozhat: 25 és 35 év közötti egyedülálló, az átlag kereset minimum háromszorosával rendelkező nők, akik jellemzően Budapesten élnek, és évente minimum kétszer utaznak külföldre szabadidő eltöltése céljából.

Amint az jól látszik, ez a célcsoport-meghatározás a termék szempontjából definiálja az ideális vásárlót. Ezek a paraméterek (pl. demográfiai adatok) kvantitatívak, nem tartalmazzák a csoport mélyebb megértését. A kvantitatív célcsoport-meghatározás is fontos, hiszen ezek segítenek például abban, hogy technikailag, online eszközökkel meg tudjuk találni a csoportot, illetve azt is tudni fogjuk a kvantitatív jellemzőknek hála, hogy mely platformok a legalkalmasabbak a marketingtevékenységre. És olykor ez már elég a jó eredményekhez.

Sokszor viszont ezen a ponton derül fény a kvalitatív hiányra: megvan az „ideális vásárló”, megvannak a technikailag jól beállított kampányok, megvan a landing oldal, illetve a demográfia alapján jól megválasztott egyébb megjelenési helyek — a kívánt, és egyébként reálisan kalkulált konverziós ráta mégsem teljesül.

Kvantitatív meghatározás és célcsoport-szegmentáció az online hirdetéseknél

Néhány éve még a célcsoportok szegmentálása és a szegmensek minél cizelláltabb célozhatósága került a hirdetői tevékenység fókuszába. Ez volt az online marketingnek a fő értékajánlata az olyan hagyományosabb hirdetőfelületekhez képest, mint amilyen például egy óriásplakát. A célcsoport kvantitatív elemei és az ideális vásárlói perszóna alapján remekül lehetett szegmentálni, a fentebb említett női célcsoportot például egy jól beállított kampánycélzással meg lehetett találni. Akkor még a precízen célzott, átgondoltan szegmentált, akár 5-10 ezres közönségek is szép eredményeket tudtak hozni a Facebookon.

Nem lehet azt mondani, hogy a kvantitatív célcsoport-meghatározásnak nem volt létjogosultsága akár önmagában is, azonban alapvetően kevesebb hirdető volt jelen (kisebb verseny), és közülük is nagyon sokan nem jól használták a hirdetési felületeket, felületes célzásokkal sok-sok marketing büdzsét égettek el, így aki valóban jól szegmentála a célközönséget és jól állította be a kampányait, az már egy igényes kreatívval önmagában is szép sikereket tudott elérni olykor.

Új szelek fújnak a hirdetési platformokon — nem az van ma, mint 5 éve

Újabban már egészen másként működik a Facebook és Instagram (hogy csak a két klasszikust említsük). A Meta hirdetési felülete rengeteg automatizált beállítást kínál, közben pedig egyre több manuális kategóriacélzási lehetőségett vett ki — ehhez többek között a GDPR-nak és az Apple csörtének is köze van, de a lényeg, hogy ma sokkal nehezebb a Facebook hirdetéseket precízen célozni (és sok esetben visszacélozni is), mint, mondjuk, 5 éve.

Ennek megfelelően az elmúlt években egyre gyakrabban beszélnek arról a hirdetők, hogy a tömeges célzások sokkal jobban működnek, míg a szegmentált célzás inkább a múlté. Még John Loomer, a szegmentált célzás egyik legnagyobb és leghíresebb szakértője is azt írja, hogy — ha nem is minden esetben — a „tág”, vagy az algoritmusnak tágabb teret engedő beállítások sokszor bírnak ma áldásos hatással.

Hasonló a helyzet a Google Ads terén is, az algoritmus sokszor nem transzprens működése, ám többnyire igen jól működő tevékenysége egyre nagyobb teret hódít el a manuális célzások és beállítások elől. Mindez azt jelenti, hogy habár a célcsoport jellemzőinél a kvalitatív elemek fontossága 5 éve is megvolt, ma talán méginkább így van.

Hogy néz ki tehát a célcsoport kvalitatív meghatározása?

Ha — klasszikus piackutatási módszerekkel magyarázva — a kvantitatív célcsoport meghatározást leginkább egy kérdőíves felmérés alapján tudjuk elképzelni, akkor a kvalitatív célcsoport meghatározás mélyinterjú, vagy fókuszcsoportos kutatás alapján történik. Olykor nagyon jó szolgálatot tehetnek a valódi mélyinterjús kutatások, fókuszcsoportok is, de olyan is bőven előfordul, amikor az online viselkedésekből származó adat (pl. diskurzuskutató szoftverek), vagy publikált társadalomtudományos kutatási eredmények bőven elégségesek ahhoz, hogy elégséges kvalitatív információt kapjunk a célcsoportról.

A kvalitatív célcsoport meghatározásának fontosságát mutatja, hogy sokszor egészen más eredmények, illetve javasolt irányok jönnek ki, mint amire egy adott cég az adott termék marketingje kapcsán számított. Hogy a fenti utasbiztosításos alkusz-applikáció példáját továbbvigyük, képzeljük el a következő helyzetet: a fenti kvantitatív célcsoportot célozva azt mondjuk a hirdetés szövegében, hogy „ha egyedül utazol, kétszer akkora szükséged van a biztonságra, ne spórolj, válassz prémium utasbiztosítást”. Ezzel elsősorban a célcsoportnak azt a tulajdonságát szólítjuk meg, hogy meg tudja fizetni a prémium szolgáltatást, illetve hogy egyedülálló nőkről van szó, akik sokat költenek utazásra.

Ugyanakkor egy kis kutatással rájöhetünk például, hogy ez a célcsoport, annak ellenére, hogy egyedülálló — tehát nincs romantikus párkapcsolata — többnyire nem egyedül utazik, hanem például barátokkal, vagy online csoportokban útitársat kereső más emberekkel, csoportokkal. Így a prekoncepciónk máris elvérzett, a hirdetésünk szövege, amely kvantitatív megközelítés alapján helyes, kvalitatív szempontok alapján viszont nem állja majd meg a helyét, más üzenetekkel (vizuális vagy írott) a célcsoport sokkal inkább magára ismerhet.

Ez persze csak egy apró és kitalált példa, azonban a kvalitatív célcsoport meghatározás a legtöbb esetben valóban revelatív erővel bír a hirdetési kampányok és landing oldalak, weboldal megalkotásakor.

Rubik kocka — A célcsoportot is valahogy így határozzuk meg

Ebben a tekintetben a célcsoport meghatározása egy kicsit a Rubik kocka kirakásához hasonlít, ahol a kvantitatív meghatározásai lista csak a kocka egyik négyzetlapja lesz — az is fontos tehát, de többnyire nem elégséges.

Egy példa a kvalitatív szempontok hiánya miatt elvérzett kampányra

Néhány éve igen népszerűek voltak az „ültess egy fát a vásárlásoddal” típusú marketingkampányok. A marketingkampányokban ez egy igen jól hasznosítható üzenet volt akkor, amely a brandeket zöldebbnek tüntette fel, a vásárlót pedig törődő, környezettudatos embernek. Ezzel a képpel ma, érthető módon, sokan szívesen azonosulnak.

Ugyanakkor az évek során kiderült, hogy rengetegen próbáltak meg ebből gyors profitot realizálni. A faültetési projekteknek a túlnyomó részéből soha nem lettek életerős fák, hiszen a csemeték 80%-a már az első 1-2 évben elpusztult a nem megfelelő talaj és a gondozás hiánya miatt. Mivel egyre többen értesülnek az efféle kudarcokról, tudatos vagy épp jóhiszemű félrevezetésekről, így ma egy faültetős kampány csak akkor igazán jó ötlet, ha nagyon transzparensen kommunikáljuk a faültetés körülményeit és részletekbe menően vállalunk felelősséget a kimeneteléért.

2022 év végén az Instagramon volt egy intenzív hirdetési kampánnyal operáló cég, amely faültetéssel és az általuk a „zöld” mentalitáshoz társított pátoszos hirdetéssel próbálta meggyőzni leendő vásárlóit. Kettős hibát vétettek, mindkettő a célcsoport megfelelő ismeretének hiányából származott. A túl pátoszos, negédes jóemberkedés ebben a jobbára jól informált és tudatos célközönségben inkább gyanút ébresztett, semmint azonosulási vágyat. A faültető kampányoknak pedig már legalább egy éve igen rossz híre ment.

A hirdetés alatt ennek megfelelően sorjáztak a kérdések, hogy vajon meddig fogják túlélni az elültetett facsemeték, milyen talajba, milyen fák fognak kerülni, ki végzi el az ültetést és hol. Tehát az emberek voltak elég informáltak és gyanakvóak ahhoz, hogy transzparenciát tudjanak követelni, fel tudják tenni a releváns és jogosan felmerülő kérdéseket. A hirdető hirdetése a kezdő lendület után hamar lekerült a palettáról.

De mi történt itt?

A hirdető cég szakemberei egész egyszerűen nem ismerték meg eléggé a célcsoportot, mielőtt kitalálták és futtatni kezdték a kampányt. A megértésben addig mentek el, hogy vannak „zöld” fogyasztói csoportok, és van ez az egész olcsó kísérőtermék, a faültetés. De feltehetően sem annak nem néztek utána, hogy a „faültetés” az elmúlt években mennyire hírhedté vált, sem azzal nem voltak eléggé tisztában, hogy azok többsége, akiknél a faültetés igazán nagy hívószó lehet(ett volna 3-4 éve), már régen gyanakvóak az efféle üzenetekkel, sem pedig azzal nem voltak tisztában, hogy ettől a vásárlói csoporttól nagyon távol áll az a fajta pátosszal teli céges kommunikáció, amivel ők próbálkoztak.

A hirdetés kommunikációs stílusa, pátoszos hangulata így egyébként is hatásvadásznak tűnt, a fogyasztók pedig olyan információval rendelkeztek, amely továbberősítette a gyanút. Mindent egybevéve a hirdetés — és így a cég maga — egyáltalán nem volt bizalomgerjesztő egy olyan célcsoport számára, amelyik az árnyalatok meglátására képezi magát, folyamatosan informálódik és kifejezetten dühös lesz, ha egy cég éppen az általa fontosnak vélt értékek mentén akarja megvezetni.

Amikor a kvalitatív célcsoport-meghatározás elengedhetetlen: kis létszámú B2B piac

A kvalitatív célcsoport-meghatározás szükségességének csimborasszóját bizonyos B2B szegmensek teszik ki — jellemzően a leginkább azok, ahol nagyértékű, relatív kevés értékesítéssel járó szolgáltatásról van szó. Ezekben az esetekben ugyanis egyrészt sem célozni nem lehet megfelelően, másrészt az összegyűlt adatokból is nehéz lesz bármi értelmeset és előremutatót kiolvasni. Az adatminta 99%-a ugyanis a termék szempontjából irreleváns felhasználók nyomaiból kerül majd ki, és nem fogjuk tudni, melyik az az 1%, amelyik valóban fontos adat.

Ilyenkor tehát nagyon nagy hangsúly esik a célcsoport kvalitatív megismerésére. A kvalitatív megismerés után kialakított ügyfél-útvonallal és megfelelő kommunikációval tudjuk elérni, hogy a célcsoport tagjai maguk „szelektálják ki” saját magukat a relatív tömegből, és adandó szükség vagy alkalom esetén tegyék meg a megfelelő lépést. Ez a legaprólékosabb, kommunikáció-központú kidolgozást igényli mind a landing oldalakon, mind a hirdetések, mind a PR megjelenések, mind a konferenciarészvételek esetében.

A célcsoport meghatározása, kvalitatív megismerése nemcsak az egyik legizgalmasabb dolog a stratégiai folyamatban, de valóban rendkívül hasznos és nagy megtérüléssel járhat.

A klasszikus „nagy brand” mint kulturális horgonypont

Az igazán nagy brandek egyben trendszetterek is, vagyis proaktívak abban, amit, ahogyan — és sokszor akinek — kommunikálnak. Még azelőtt rukkolnak elő valami újjal, hogy „muszáj” lenne. A mindenkori legerősebb brand stratégia nem reagál, hanem diktál, nem a mához szól, hanem a holnaphoz.

Nem sajnálják a profitot magas minőségű kreatív innovációkba, brandbe fektetni, hiszen számukra jellemzően a brand az, ami a profit fő forrását jelenti. Ez az a jelenség, amikor valaki nem csak cipőt, hanem Nike cipőt szeretne vásárolni. Ezekben az esetekben a brand kulturális fogalommá válik és bőven túlmutat a termék fizikai valóján és a funkcionalitáson.

Persze, a Nike, az Apple és a Volvo is jó termékeket állít elő, de a brand és a termék minősége bizonyos értelemben külön életet élnek: a termékminőség körüli vita az agyat veszi célba — racionális alapokon zajlik; a brand pedig az érzelmekre, értékrendekre, különböző identitásokra hat, így a „legmagasabb minőség”, vagy „legjobb ár-érték arány” nem brand üzenet, hanem USP. Fontos megjegyezni, hogy a brandkommunikáció ugyan érzelmi motivációkra játszik, de csak kifelé, hiszen a brand stratégia egésze nagyon is racionális piacismereten alapul.

Az alábbi videóban felvonultatott Nike repertoárban semmi nem szól az agyhoz, abszolút hiányzik a racionális érvelés. Ehelyett inspiráció, motiváció, igazság, eredmény, élet, küzdelem, büszkeség, küldetés, kitörési pont és más érzelmi húrokat pengető motívumok szerepelnek bennük. Ma már ez a szellemiség nem telitalálat (az Egyesült Államokban sem), amikor viszont ezek a reklámok születtek, maximálisan jól rezonáltak a kor és a célcsoport érzelemvilágával.

A brand stratégia és a brandépítés társadalmi-kulturális trendekre épül — minden erős brand egy állásfoglalás.

Ezért nagyon fontos, hogy a célpiac sajátosságait ismerjük. Nem nehéz belátni, hogy a kulturális globalizmus ellenére még mindig vannak „lokális igazságok”: vagyis ami az Egyesült Államokban, vagy az Egyesült Királyságban menő, az Magyarországon egyáltalán nem biztos, hogy éppen azzal a kommunikációval nyerő lesz.  Ugyanígy igaz: ami régen (mondjuk, tíz éve) jó hirdetés volt, az ma könnyen kiverheti a biztosítékot, vagy avittnak, öregesnek, viseltes érzelemvilágúnak, pátoszosnak tűnhet.

Az erős brandek kiszűrik a társadalom káoszából azt a hangot, hangokat, amelyekre kifejezetten rá szeretne játszani, és nem ugyanazt meséli el, ami már jelen van a diskurzus szintjén, hanem maga is formálja azt egy adott irányba. Ez sokszor megosztottsággal jár. Amit sokan szeretnek, azt sokan utálják — és ez a szabály az elmúlt 10 év rohamos politikai és kulturális polarizációjának korában kifejezetten kicsúcsosodni látszik.

Az alábbi videóban néhány régi reklám, amelyek ma nem állnák meg a helyüket. Nemcsak azért, mert nem politikailag-korrektek, hanem azért, mert egész egyszerűen máshogy néz ki ma az emberek élete, más foglalkoztatja, más motiválja őket, és egészen más az önmagukról, illetve a világról alkotott képük is, mint akkor volt, amikor ezek a reklámok születtek.

A célcsoport önreprezentációja és a brand stratégia

Nagyon fontos, hogy egy erős brand stratégia arra épül, hogy az általa létrehozott brand majd büszkeséget váltson ki abból, aki fogyasztja. Miért? Mert a brandet sokan önreprezentációra használják: nincs olyan társadalmi dilemma, amelyre brand szinten ne születhetne állásfoglalás. Ahhoz tehát, hogy tudjuk, milyen a jó brand stratégia és brandkommunikáció, mindig ismernünk kell, hogy

1. Milyen a célcsoport élete, hogy néznek ki a mindennapjaik, kikkel, milyen emberekkel találkoznak, hol élnek?
2. Milyen az értékrendjük (a mai társadalmi terminusokkal meghatározva)?
3. Hogyan látják önmagukat a társadalom szerkezetén belül (kiktől határolódnak el, kikkel azonosulnak, milyen gondolatokat tartanak előremutatónak, melyeket tartják cikinek, vagy idejétmúltnak, mi vált ki belőlük viszolygást, mi tetszést, mi csodálatot, és mi utálatot)
4. Mi foglalkoztatja őket az életben (karrier, politika, család?)
5. Milyen véleményeik vannak, milyen diskurzusok képezik a mindennapjaik részét?

Senkire nincs ráírva, hogy mennyire felelős, vagy mennyire figyel a családja biztonságára. De ha Volvot választ egy Ferrari helyett (most tegyük zárójelbe, hogy más árkategóriájú termékek), akkor máris hitelesebben reprezentálhatja magát — például — a biztonságot előtérbe helyező, felelős szülőként. De ennek részletei máshogyan néztek ki 10 éve, és máshogy néznek ki ma.

A klasszikus brandinghez elég volt tudni, hogy létezik a célcsoport, és szlogenszerű üzenetekkel és hangulat-képekkel megragadni a figyelmüket. A digitális térben viszont a minél mélyebb ismeret az, ami elengedhetetlen a hatásos brandinghez.

A brand stratégia és a brandépítés tehát azonosulási pontokat kínál, érzelmi húrokat pengetve — beleértve az erős értékválasztásokat is. Aki Nike cipőt hord az utcán, nagy eséllyel társadalmilag és kulturálisan inkább liberális értékeket vall. Aki egészen más értéksíkon mozog, az jó eséllyel nem vesz fel Nike cipőt. Mindkettő eset független attól, hogy a Nike cipői mennyire magas minőségűek (mind a futáshoz, mind az utcai viselethez sok hasonló minőségű alternatíva létezik).

Brand a digitális térben — a klasszikus brand stratégia finomhangolása

A digitalizáció új eszközöket adott a cégek kezébe: új platformokat, új hirdetési formátumokat, új hangokat és a közönségek új arcát is — a közvetlenül interaktáló célcsoportok és nem-célcsoportok formájában.

Ehhez viszont szükség lett egy külön marketing stratégiai szegmensre, a digitális brand stratégiára, mivel ahogy fentebb láttuk, a digitális brand kommunikációja eltér a klasszikus, offline kommunikáció sajátosságaitól: a rendszeres, gyakori jelenlét a különféle digitális platformokon fokozott kreatív kapacitásokat igényel, olykor cizelláltabb üzeneteket, nagyobb tudatosságot a fogyasztó és a termék kapcsolatáról stb..

Évről évre jönnek ki a kutatási eredmények, amelyek alapján jól látszik, hogy a nagyvállalatok CMO-i a digitális marketing keretet — átlagban — közel azonos arányban határozzák meg, mint a nem-digitális marketingre fordítható büdzsét. Jól látszik az is, hogy a vásárlók (retail szektor) túlnyomó többsége egy esetleges bolti látogatás előtt megnézi a márka weboldalát, termékeit. És egyre több vásárlót — minél fiatalabbak a vásárlók, annál nagyobb az arány — tántorít el egy rossz digitális élmény a vásárlástól — illetve magától a brandtől.

Digitális brand stratégia

A digitális transzformációnak valóban volt egy „demokratizáló” hatása az üzleti szereplők tekintetében is, hiszen a digitalizáció elvileg tényleg korlátlan hozzáférést adott a világ piacához (a vásárlóknak pedig a brandekhez, akár közvetlen véleménynyilvánítás formájában). Elvileg ez ma is így van. Gyakorlatban azonban mára elmondható, hogy a konzisztens és konzekvens digitális jelenlét egyáltalán nem olcsó.

Azoknál a szektoroknál, amelyek esetében nagyon fontos a brand stratégia és a brandépítés (pl. niche prémium/dizájn brandek, amelyekhez szorosan kapcsolódik a küllem és annak mentén a vásárlói identitásképzés — például divatmárkák, bútortervezés, lakberendezés, prémium alkoholos italok, fine-dining éttermek stb.), ott nagyon fontos lesz a digitális térben is egy jól megfogalmazott, precízen, kutatás alapján összeállított brand stratégia. Ez tartalmaz minden olyan információt, amely nyomán nagy magabiztossággal lehet létrehozni a formai-arculati elemeket és stílust (pl. képhasználat, tipográfia), illetve annak szemléltetését, hogy egész pontosan milyen (a „melyik” kérdésre itt nem elég válaszolni) az a célcsoport, akit meg szeretnénk szólítani, és milyen kommunikációs stílus az, amellyel a legkívánatosabb azonosulási pontokat tudjuk felkínálni a számukra.

Az erős brand a digitális térben is sokszor megosztó — Isamaya

Fentebb már esett erről szó, de talán megéri mégegyszer kihangsúlyozni: vannak esetek, amelyekben az erős brand nagyon is megosztó, sőt, amikor kifejezetten a „polgárpukkasztásra” épít. Ez a tudatos „zavarás”, kimozgatás a komfortzónából a brand stratégia részét képezi. Amennyiben a célcsoport számára ez kedvező azonosulási pontot jelent, akkor egyedül ez válik fontossá. Az Isamaya kozmetikai márka legújabb product-line-ja (Lips) minden bizonnyal nagyon megosztó, ugyanakkor erősen épít egy mai „trendi” diskurzusra és egy — különösen az Instagramon — jól megfogható azonosulási igényre.

Ezt a brandet és brand kommunikációt a legtöbb ember — aki a célcsoportnak nem szerves része — nagy eséllyel nem érti, sőt, kifejezetten visszataszítónak tartja. Az Isamaya pedig minden bizonnyal erre is épít (botránkoztasd meg azokat, akikiet a félelmeik és a tradicionális értékrendek tartanak fogságukban). Ellenségképet is vetít az azonosulási pontok révén.

Isamaya digitális brand. Forrás: isamaya.com

A brand kreatívan, és nagyon magas kivitelezési minőségben tálalja az új termékek (rúzsok) háttérkoncepcióját. Feminista és transz diskurzusokra egyaránt rájátszik, és egy olyan erős statementet fogalmaz meg ezen a téren, amelyre egyetlen hét alatt tömegek ugrottak. A Lips termékek brand koncepciója egyébként tökéletesen illeszkedik a márka brand stratégiájába — a szintén feltűnő és polgárpukkasztó, mégis egészen más, megelőző termékcsaládokkal tökéletes összhangot alkot.

A digitális brandépítés nem minden szektornak való

A digitális marketingben a „brand” kampányok sokszor egészen mást jelentenek, mint amiről eddig (a nem-digitális térben) szó volt. A „klasszikus”, brand stratégiára nagyban építő szektorok (pl. a fentebb bemutatott „fashion”) a digitális térben is klasszikus brandépítést folytatnak. Tehát: a high-end autómárka és a high-end fashion brandek nagyon hasonlóan (kreativitás, trendszetterség, kulturális statement) szólítják meg a vásárlóikat online, mint offline — természetesen az eszközpalettájuk bővült és az új formátumokhoz is mesterien megszerkesztett anyagokat és egységes, formátum-kompatibilis koncepciókat alkotnak.

Ezen kívül nem ritka, hogy külön online felhasználói élmény segíti tovább a brand mindennapi használatát, gondolhatunk itt például a Nike futóapplikációjára, amely egy ingyenesen használható, szuperhasznos app, és valahányszor futni indulunk, a Nike logóra kattintunk rá általa.

De mi a a helyzet a KKV-szektorban?

A specifikusan brand stratégia központú szektorok és a gigantikus mennyiségű büdzsével rendelkező cégek számára a brandépítés ajánlott — legalább mint lehetőség.

Egy KKV-nak, ugyanakkor, általában megfontoltabban kell költenie a marketingre szánt pénzt. Éppen ezért a komoly brandépítés (mint cél) csak ritkán kerül a terítékre, hiszen a tetemes hirdetési büdzsé mellett folyamatos kreatív munkát, fotózást, videózást stb. igényel.

A legtöbb esetben tehát, a szektoron kívül a marketing büdzsétől is függ, hogy lesz-e jelentős, önmagáért való, hosszútávú és tudatos branding — és többnyire nem, de többnyire nincs is szükség rá a sikerhez.

A vizuális és írott/mondott kommunikáció stílusa és egysége ettől függetlenül nagyon fontos minden egyes megnyilvánulás esetében, ugyanakkor abban a klasszikus értelemben, amelyről ez a cikk szólt, ez nem nevezhető brandingnek. A cég egységessége és hogy a kommunikáció stílusa tökéletesen rezonáljon a célcsoporttal, ettől függetlenül mindig tervezés és tudatos megvalósítás tárgyát kell, hogy képezze.

Először is fontos leszögezni, hogy „AI”, azaz „mesterséges intelligencia” (úgy mint emberi módon gondolkodó és cselekvő robot/gép) per se — még — nem létezik. Ugyanakkor mégis értünk ez alatt egy meglehetősen szerteágazó kutatási és fejlesztési területet, amely elképesztő mennyiségű adat és kompjútertechnológia (kiemelt helyen a machine-learning algoritmusok) segítségével folyamatosan új csúcsokat képes felállítani. Az eredményeket pedig az önvezető autóktól a marketingautomatizációig számos piaci szegmens hasznosítja, vagy szándékozik hasznosítani. Habár mindezeket tekintve a „machine-learning”, vagy az „automatizáció” jobban lefedi azt, amiről ma a legtöbben „marketing AI” kapcsán beszélnek, a köznyelvi használatot figyelembe véve ebben a cikkben mégis a „marketing AI” szókapcsolatot fogjuk használni ezekre a megoldásokra is.

Marketing AI — Hol kezdődik az AI a marketingben?

Rengeteg perspektíva van ma a vélemények piacán az AI és a marketing összefüggéseivel kapcsolatban, amelyek kisebb-nagyobb mennyiségű érzelmi töltettel vannak átitatva. A „marketing AI” területének határait nem mindig egyértelmű, hogy hol kellene pontosan meghúzni: van olyan cikk, amely kizárólag a marketingfolyamatokra, a termék-fogyasztó-piac hármasára koncentrál, de nem mehetünk el amellett sem, hogy például a hirdetéseknél használt animációk, fotók piacán is egyre erőteljesebben van jelen az AI-generálta tartalom.

Mostanában történt — AI és a kreatívipar

Decemberben az ArtStation (kvázi „amerikai Behance”) még telis-tele volt az AI-generálta tartalmakat ellenző alkotók AI-ellenes képeivel. Azóta a platform ezeket egytől-egyig eltávolította, máig specifikálatlan „szolgáltatási feltételekre” (Terms of Service) hivatkozva — írja Jess Weatherbed a the Verve-ön. Amellett, hogy az AI-generálta grafikák, vizuálok cégek és szabadúszók megélhetési profilját veszélyeztetik, természetesen az alkotói jogok kérdését is felvetik, hiszen az AI a kontentgeneráláshoz valós alkotásokat használ fel adatforrásként. Olyannyira, hogy miután az alkotók AI-ellenes motívumai elterjedtek a platformon, magukon az AI-generálta képeken is megjelentek ezek az AI-ellenes motívumok.

Rengeteg alkotó tiltakozott az ArtStation platformon az AI ellen. Forrás: theverge.com

Hasonló a kapcsolat az AI marketing és az AI-generálta írott tartalmak között — lásd még a közelmúltban sokat vitatott ChatGPT esetét. Ezek a fejlemények nagyon fontosak, jócskán kapcsolódhatnak a digitális marketing területéhez és rengeteg mérlegelendő szempontot vetnek fel, azonban éppen a jogi, morális és gazdasági komplexitás miatt ezen az említésen túl nem megyünk bele jobban a tárgyalásba, később viszont tervezünk egy szakértői-interjús tartalmat a kreativitás és az AI vonatkozásában.

Marketing AI a termék-fogyasztó-piac hármasában

A továbbiakban tehát azt nézzük végig, hogy egy a Harvard Business Review-n megjelent, AI marketinggel foglalkozó cikk* miként kategorizálja azokat a mesterséges intelligencián alapuló technológiákat, amelyek már jelen vannak a piacon, és amelyeket már előszeretettel alkalmaznak a cégek, CMO-k.

A kategorizálás logikus szempontjai

Az AI marketingben, illetve általánosságban az AI kategórián belül van egy relatív jól meghatározható evolúciós vonal. Az AI rendszer „fejlettsége” a HBR cikkben is az egyik kategorizációs szempont lett, a másik szempont pedig az, hogy a megoldás integrált, vagy „elszigetelt”, különálló. Azaz az algoritmus fejlettsége mellett azt is érdemes vizsgálni, ha marketing AI rendszerekről beszélünk, hogy az adott megoldás az anyarendszerbe

• becsatornázható, de annak nem képezi szerves részét, vagy
• teljesen különálló

Ezt a két szempontot tekintve az alábbi ábra, táblázat jött létre a szerzők mérlegelése alapján.

forrás: HBR

Ahogy azt nem túl nehéz kitalálni, a legfejlettebb, legkomplexebb, házon belül fejlesztett rendszerek a legköltségesebbek is. A kevésbé komplex, vagy komplexebb, ám bármely cég által igénybe vehető, rendszerek (pl. chatbot) pedig — már csak a piaci versenyből kifolyólag is — kevésbé költségesek, és az is várható, hogy egyre olcsóbbak lesznek. Mivel a legtöbb cég számára a kevésbé komplex, külső rendszerek alkalmazása kerül képbe, ezért a továbbiakban erre fókuszálunk.

Érdemes ma marketing AI-t építeni a „user journey”-be?

Amikor azon gondolkodunk, hogy vajon érdemes-e marketing AI megoldásban gondolkodni egy „user journey” kialakításakor — azaz, például egy chatbotot bekapcsolni „journey” valamely pontján —, akkor számos kérdést kell mérlegelni. Nézzük meg a két legfontosabb szempontot!

Chatbot, üzenet-automatizáció a felhasználói élmény szempontjából

Legyen szó egy chatbotról, vagy egy üzenet-automatizációról, mindig érdemes figyelembe venni, hogy tudjuk-e úgy alkalmazni az adott technológiát, hogy az ne rombolja a felhasználói élményt.

A feladat-automatizáció (pl. e-mail automatizmus beállítása) egyértelmű előnye abban rejlik, hogy a kollégákat (pl. értékesítés) tehermentesítheti, és emberi munka bevonása nélkül végigvezetheti a vásárlót/ügyfelet azokon a tartalmakon, amelyek nagy általánosságban szükségesek ahhoz, hogy végül döntés — és lehetőleg pozitív döntés — szülessen. Amennyiben egy cég úgy dönt, hogy ilyen automatizmust vesz igénybe (jellemzően akkor, ha relatív sok érdeklődő tarthat számot a megoldására, termékeire), akkor tehát arra kell vigyázni, hogy az automatizmus és a levelekben szereplő tartalom a lehető legempatikusabban legyen strukturálva.

Nincs annál visszásabb felhasználói élmény, mint amikor éppen csak hallottunk valamiről, talán érdekel is, majd feliratkozás után elárasztanak 3 nap alatt 10 üzenettel, amelyek tartalma ráadásul semmitmondó, vagy repetitív. Ugyanilyen zavaró, amikor ellátogat a felhasználó egy weboldalra, és 3 másodperccel a betöltés után máris az arcába ugrik a „Segíthetek?” üzenet. „Nem, egyelőre még azt sem tudom, hol vagyok.”

Ugyanakkor egy kellő empátiával összerakott, jól brandre szabható, valódi információt nyújtó tartalommal feltöltött automatizmus valóban csodákra képes.

AI marketing megoldás — ha nem elég gondosan alkalmazzuk, szétzúzza a brandélményt

Az eszközt úgy kell beleilleszteni a marketingrendszerbe, hogy a brand szempontjából kicsit se lógjon ki, amennyire csak lehet, maradjon teljesen organikus hatású.

Ennek a csúcsát azok a saját (céges) fejlesztések eredményeként létrejött machine-learning eszközök adják, mint amilyen pl. az Olay kozmetikai márka arcbőr-típus elemző applikációja: egy szelfi, és máris olvasható, hogy milyen arcápolási rutin a legeredményesebb az adott személynek. Ha egy ilyen applikáció jól működik (de csak akkor), nagyon hatásos és emlékezetes brand-élményt szolgáltat, és marketing szempontból is nagyon eredményesek, mivel a megfelelő arcápolási termékek csak egy kattintásra vannak.

A chatbot megoldások közül is mindig érdemes megnézni, hogy melyek szabhatóak a leginkább a brandre (pl. színek, logó, betűtípus stb.). A tapasztalat az, hogy a chatbotokat a legtöbb weboldalon nem igazán használják a látogatók, de nem árt rá felkészülni, hogy mégis. Ha a kérdések és válaszok nem automatizáltak (amit a legtöbb esetben csak ajánlani lehet — hacsak nem óránkénti többszáz kérdezővel számolunk), és a chatbot például egy Messenger fiókba irányítja az üzenetet/kérdést, akkor mindenképpen gondoskoni kell arról, hogy arra azonnali válasz érkezzen. Ha ez utóbbi kritériumnak nem felel meg, akkor a chatbot nemcsak alapvető funkcióját nem teljesíti be, de rombolja a brandet és a felhasználói élményt is.

Akkor kell a marketing AI?

Erre a kérdésre általánosságban válaszolni nem lehet. Az AI (machine-learning és automatizációs) megoldások eszközök. Ennek megfelelően kell rájuk nézni. Önmagában egy ilyen rendszer üzemeltetése nem jó vagy rossz, nem kelt jó vagy profi benyomást, nem növeli a brand értékét vagy a felhasználói élményt — hacsak nem ugyanolyan alapossággal van átgondolva a felhasználása, mint — remélhetőleg — a user journey és a brand többi eleméé.

*szerzők: Thomas H. Davenport, Abhijit Guha, Dhruv Grewal

A Lagom marketing stratégia, bár stratégiai modellekkel dolgozik (összesen kb 80 átfogó és részmodell van, amit használunk), ezek egyedi, helyzetre szabott kombinációja és tartalommal való megtöltése miatt mégis minden cég egyedi megoldásokat kap. De hogyan választjuk ki a megfelelő, a célokhoz leginkább illeszkedő marketing stratégia modellt, és hogyan töltjük meg a megfelelő tartalommal?

Mindenek előtt kutatunk, hogy számunkra és a megrendelő cég számára is kellő információ álljon a rendelkezésre az esetleges döntési pontokról, mielőtt elmerülnénk a marketing stratégia kidolgozásának részleteiben. Ebben a cikkben ezt a fázist járjuk körül.

Kutatás a marketing stratégia összeállítása előtt

Soha nem kezdünk el Lagom marketing stratégiát előzetes kutatási fázis nélkül. A jól megfogott kutatás — a helyesen feltett kérdések, a releváns nézőpontok megtalálása és a megfelelő eszközök használata — egy olyan alapot képez, amely elengedhetetlen ahhoz, hogy a marketing stratégia releváns, megvalósítható, és eredményesen mérhető lehessen.

Lagom marketing stratégia és piackutatás

A piackutatás az online térben számos formában, számos eszközzel zajlik. Hogy pontosan milyen eszközöket használunk (pl. Semrush, Sparktoro, Statista, GWI), az az aktuális projekten —a termék/szolgáltatás profilján, piacán, kiterjedtségén, a célközönség viselkedésén és a viselkedés-termék kapcsolatán — múlik.

Más eszközök és más kérdések lesznek relevánsak egy B2B „software as a service” cégnek, aki új piacra lép, mint egy B2B és B2C kétoldalú piacon működő cégnek, aki az egyik piaca felé kevésbé érzi hatékonynak a kommunikációját, de ezt úgy kell javítania, hogy a piac másik oldala se sérüljön.

Más kérdések fontosak egy már régóta a piacon lévő, nagynevű és kiterjedt szervezeti infrastruktúrával rendelkező vállalat digitális jelenlétének újragondolásához, mint egy friss startup marketing stratégiájának megtervezéséhez. Más megközelítést igényel a digitálisélmény-központú termék (pl. előfizetéses modellel működő applikáció), mint egy online is hirdetett, de a fizikai térben létező/megvásárolható termék.

Más az egyértelmű keresletet kielégítő termék, mint a valószínűsített igényt kielégítő. És a sort még folytathatnánk, ha nem is a végtelenségig, de elég sokáig.

A Piackutatás lényege viszont mindenképpen az lesz, hogy kvantitatív és kvalitatív adatok alapján betekintést nyerjünk minden releváns piaci szegmensbe, amely az adott problémát célba vevő marketing stratégia kialakításához szükséges. A célcsoport digitális viselkedése, demográfiája, a versenytársak digitális aktivitása, jelenlétének sajátosságai, a termék kapcsolata a piac jelenlegi állapotával és a kirajzolódó trendekkel, a piacon való érvényesülés lehetőségei a rendelkezésre álló büdzsé metszetében — és még ezt a sort is folytathatnánk egy darabig, az egész kontextust nehéz lenne itt lefedni.

Elsődleges piaci információ Vs. Másodlagos piaci információ

Ahogyan az előző pontból már sejthető, a digitális marketing/online marketing sokszor másodlagos piaci információt szerez, és abból dolgozik — azaz, nem végez direkt kérdőíves/interjús kutatásokat piackutatás címén. Miért van ez így, és mit jelent ez?

Piackutatás — elsődleges információgyűjtés

Bizonyos esetekben indokolt lehet, hogy direkt módon, magától a célcsoporttól gyűjtsük be az adatot. Ilyen eset lehet, ha egy kifejezetten nagyértékű termékről, vagy szolgáltatáscsomagról van szó (pl. irodaházak kivitelezése A-Z-ig), amelynek a célpiaca túl kicsi és specifikus ahhoz, hogy érdemleges és jól használható adatot tudjunk gyűjteni róla a kutatószoftverek segítségével.

Ilyenkor a Lagom egy képzett kutató, esetleg piackutató cég segítségét veszi igénybe, akivel szoros együttműködésben születik meg a célcsoport kutatásának módszertana. A mi tapasztalatunkban, amikor direkt adatfelvételre volt szükség, akkor ott szinte mindig a kvalitatív adatgyűjtések (pl. mélyinterjú, fókuszcsoport) irányába léptünk, hiszen általában az volt a fő kérdés, hogy hogyan gondolkodik a célcsoport az adott területről — döntési szempontok, logika, kifogások, motivációk stb.

Ezek a projektek általában a stratégia tekintetében is inkább szólnak a kvalitatív kivitelezésről (kommunikáció és annak struktúrái), semmint a „hard data” és automatizációk világáról.

Érdemes megjegyezni, hogy az online review is elsődleges piaci adat, ráadásul egy nagyon fontos indirekt marketing eszköz is, így bizonyos piacokon, bizonyos szegmensekben érdemes erre nagy figyelmet fordítani (pl. applikációk).

Piackutatás — miért mond többet a legtöbb esetben a másodlagos információ?

Egyszerű: az emberek sokszor mást mondanak, mint amit tesznek. Az önkép és annak megélése, valamint az önreprezentáció és annak kommunikálása elég komplex dolgok, mi pedig maximum lelkes amatőrök vagyunk a témában, nem képzett pszichológusok. Az viszont biztos, hogy egy interjús, vagy fókuszcsoportos helyzetben az énkép, az önreprezentáció és az önelemzés összefüggései elvihetik a válaszokat egy olyan irányba, amely kevésbé fedi a valós cselekedeteket.

Ezeket persze egy okosan, szekértelemmel összeállított kérdőív kiegyensúlyozhatja, de mivel a digitális marketing nagyon sok esetben leginkább a mérhető vásárlói viselkedésre épít, ezért sokszor egyszerűbb és elégséges megoldás a másodlagos, szoftveres adatgyűjtés, esetleg a fórumokon zajló véleménycsere lekövetése.

Vannak persze olyan termékek, amelyeknél kifejezetten fontos a célcsoport önreprezetációja és megélt önképe, de fontos, hogy itt sem feltétlenül esik egybe egy kérdőíves/interjús válaszadás a valódi választásokkal.

Jó példa lehet erre a Growth from Knowledge (GfK) kutatásában meghatározott „glamour greens” és az „eco-actives” fogyasztói csoportok között fennálló különbség. Röviden: vannak, akik aktívan ökotudatosak, ezért áldozatokra is hajlandóak a mindennapjaik során. És vannak, akik csak tudatosnak szeretnének tűnni, viszont nem igazán hajlandóak nagy áldozatokra ennek érdekében.

A komfortzóna hatalma a második csoportnál még üti a mindennapi gyakorlatot, a célcsoport számára viszont kifejezetten fontos, hogy az önreprezentációja „zöld” legyen. A két csoport más-más kommunikációs mélyésget kíván meg, az egyiknél elég lehet egy nagy „eco-friendly” logó, a másik sokkal mélyebbre ás, transzparens és részletes kommunikációra vágyik egy-egy termék kapcsán. Ebben az esetben kifejezetten érdekes lenne megvizsgálni, hogy milyen különbségeket mutat egy direkt kérdőívezés és a digitális viselkedés.

Forrás: cracked.com

Auditok

Az audit a kutatás specifikus része, mivel itt az adatot maga a megbízó cég szolgáltatja. Szinte mindig rendelkezésre áll valamilyen adat a cég múltban végzett marketing (pl. Google Ads, social media marketing), vagy kommunikációs (pl. PR, e-mail marketing) tevékenységéről. Ezek egy része adatalapon, másik része kvalitatív módszerekkel értelmezhető, elemezhető. Éppen ezért — titoktartás mellett — a cég minden elérhető múltbéli tevékenységét átnézzük és levonjuk a marketing stratégia szempontjából fontos konklúziókat.

A marketing stratégia összeállítása előtt

A stratégiaalkotás megkezdése előtt egy 90-120 perces prezentációban összegezzük az általában 80-120 diából álló kutatási anyagot. Ilyenkor gyakran felmerülnek még döntési pontok, amelyek befolyással lehetnek stratégiaalkotására. Fontos, hogy ezeket tisztázzuk, egyértelmű döntések szülessenek, majd erről a jól megágyazott, közös alapról indulhasson el a marketing stratégia megtervezése.

Most mégis sikerült összeszednünk jó néhány olyan adatot, amelyik, ha nem is „hajmeresztő”, de mindenesetre érdekes (szerintünk az érdekes sokkal jobb, mint a hajmeresztő). A közösségi média használatról szóló kutatás eredményeit a GWI adta ki. Jó böngészést közöttük!

Minél gazdagabb egy társadalom, annál kevesebbet lógnak a tagjai a közösségi médián?

Ha nem is ennyire egyszerű a képlet, mindenképpen sokatmondó, hogy mely országok lakosai töltik általánosságban a legtöbb és a legkevesebb időt a közösségi média csatornákon  — sajnos Magyarországról nem készült külön adatsor (a cikkben az összes kép kattintható, nagyobb méretben is meg tudod nézni őket).

A külön-külön is vizsgált 48 ország adatai alapján messze a japánok töltik naponta a legkevesebb időt a képernyő előtt: mindössze átlag napi 50 percet. Európában Svájc (átlag napi 1 óra 28 perc) és Hollandia (átlag napi 1 óra 25 perc) áll a legjobban, de Japánt közvetlenül egy másik ázsiai ország követi, mégpedig Dél-Korea (átlag napi 1 óra 13 perc). A skála másik végpontján a Fülöp-szigetek áll, itt átlagosan napi 4 óra 8 percet töltenek az internetezők valamelyik social media platformon. A Fülöp-szigeteket Nigéria és Kolumbia követi (sorrendben, 3 óra 42 és 3 óra 41 perccel).

Hagyjuk, hogy mindenki levonja a számára kézenfekvő következtetéseket az adott ország társadalmi sajátosságai, szerkezete, jól-léte, gazdasága alapján.

Ezért használják a közösségi médiát (úgy általában)

A legnagyobb arányban a felhasználók a kapcsolattartást jelölik meg a közösségi média meglátogatásának okaként (48%-54%), a második leggyakoribb ok a „szabadidő kitöltése” (28%-43%). Az első okot a legnagyobb arányban a baby boomer generáció jelölte meg, a második okot pedig ők jelölték meg a legkisebb arányban. Minél idősebb valaki, annál kevésbé használja a platformokat celebek, influenszerek követésére, „csekkolására”. A FoMO és a már leélt idő között is fordított logika áll fent: leginkább a Z generációra jellemző, hogy a FoMO hajtja fel a platformokra, és a legkevésbé az 58+ korosztályra.

Úgy tűnik, minél több időt tölt el valaki a social media platformokon, és minél több platformon van jelen, annál könnyebben alakulhat ki az az illúzió, hogy bármiből is kimaradhat, ha nincs jelen. Érdekes lesz megnézni 5 év múlva, hogy ezek az adatok hogyan alakulnak az idő előrehaladtával: mindig a legfiatalabb korosztályt jellemzi majd leginkább, vagy más faktorok is képbe kerülnek.

„AR”, vagy nem „AR”?

Kissé homályosan fogalmazva, azt olvashatjuk a publikációban, hogy 2020 óta „a világ különbözö részein” visszaesett a filterhasználat. Ezzel párhuzamban, 5-ből 1 felhasználó nem szeretne filterezett képeket látni a közösségi média használata közben, sem általa követett influenszerektől, sem pedig a brandektől. Ellenben, amikor pl. a MAC kozmetikai márka oldalakon, hirdetésekben „augmented reality” (AR) teszi lehetővé az online termékpróbát, azzal nincs gond, sőt, ezekben az esetekben az AR eredményes konvertáló eszköznek bizonyult.

Ezt a közösségi média trendet nagyon érdekes lesz figyelni: egyre több embert zavar majd az „augmented reality”? Egyre inkább a valóságosabbnak tűnő emberábrázolások hódítanak majd teret az „airbrushed” arcok helyett? (Mi nem titkoltan reméljük, hogy igen, hiszen a filterezés — és a fillerezés — rengeteg ember, különösen nők, mentális egészségét, egészséges önbecsülését fenyegeti.)

Ha tehát „I woke up like this” ferdítéseket látnak, azt egyre kevesebben kedvelik, viszont ha az AR valódi funkcióval bír, nem a valóság elfedésére, megtévesztésre használják (pl. az említett sminkmárka), azzal a felhasználóknak nincsen problémájuk.

Ki sopánkodik a legtöbbet azon, hogy mennyi időt tölt el közösségi média platfomokon?

A Z generáció aggódik a legtöbbet azon, hogy túl sok időt tölt a közösségi média platformokon. Nagyjából minden generáció egységesen (21%-24%) állítja, hogy kevesebb időt tölt a közösségi média platformokon, mint korábban.

Utóbbi adat csak akkor jön ki az összes platformokon eltöltött időt figyelembe véve , ha számos ember viszont több időt tölt el a közösségia média platformokon, mint korábban, hiszen a közösségi média platformokon eltöltött idő, az adatok alapján, nem csökkent a Covid karantén óta.

OK, ez egy kicsit tényleg sokkoló lesz: inkább online randi?

Majd’ 9 ezer megkérdezett online randiapp használótól jött az alábbi — kissé sokkoló — adat.

Úgy tűnik, hogy a randizók körében nő azoknak az aránya, akik online jobban érzik a kötődést, mint személyesen, valamint akik szívesebben is kommunikálnak online, mint szemtől szemben.

Ráadásul ez nem néhány százalék, hanem durván minden ötödik válaszadóra igaz volt.

Közösségi média és a „baby boomer” generáció

A „baby boomer” generáció (58-76 éves korcsoport) tagjai átlagosan 4,6 social media platformon vannak jelen.

Nahát! Ez minket azért egy kicsit meglepett, főleg, mivel közülünk, a Millenniál generáció tagjaiként, senki nem birtokol ennyi közösségi média accountot. A baby boomerek a legnagyobb arányban a Facebookon és Instagramon képviseltetik magukat, ezt követi a Twitter, Pinterest, Linkedin, TikTok (nagyjából osztott harmadik helyen), a Snapchat és a Reddit platformjai pedig a legkevésbé használtak ebben a korcsoportban az adatok alapján.

Mindennek megvan a maga helye

Szórakoztatásra a TikTok és a Reddit, saját posztokhoz Instagram és Snapchat,  brandekről való információszerzésre Pinterest, nagyvilággal kapcsolatos információgyűjtsére LinkedIn és Twitter, családdal való kapcsolattartásra Messenger/Facebook.

Ahogy látszik az adatokból, minden platformnak megvan a maga profilja. Másért látogatnak el a felhasználók a különböző csatornákra, más viselkedések jellemzik őket, más motiváció hajtja, más ingereket akarnak gyűjteni.

Tartalommorzsák, vagy jöhet a lakoma?

A rövid videós tartalmak hasítanak, de a hosszú kontenteket is szívesen fogyasztja a Z generáció.

Nyilván akkor, ha azokat arra érdemesnek találják. Szintén érdekes adat, hogy 4-ből 1 válaszadó nyilatkozott úgy, hogy havonta legalább egy marketing/brand célú, pár másodpercnél hosszabb videóhirdetést végignéz (mindig érdemes figyelembe venni a hasonló adatoknál, hogy az önbevallás nem mindig fedi teljesen a valóságot — az ember általában nem vezet statisztikákat a saját viselkedéséről, pláne nem arról, hogy hány reklámvideót nézett végig az elmúlt 12 hónapban havi átlagban).

Hírfogyasztás és közösségi média — több érdekesség is kijött

A Twitter népszerű hír-előszűrő a Z gen tagjai között, még akkor is, ha a tradicionális közösségi média csatornákat (bizony, már itt is egyre többször használják a „tradicionális” szót) általában az idősebb korosztályokkal kapcsolják össze fejben.

A Z generáció 36%-kal szívesebben szabja magára, hogy milyen híreket akar látni, mint más korosztályok. Az is fontos számukra, hogy kitől hallják, milyen szűrőn keresztül: a mainstream média helyett inkább influenszerektől tájékozódnak.

„Szuperappok” piaca: a nyugat szeretné Kínát utánozni

Centralizált megoldások — ez a két szó jellemzi a leginkább a kínai piacon a közösségi médiát. Az ország lakosai a leginkább „super app” néven emlegetett appokat használják, amelyek rengeteg funkciót egyesítenek magukban, beleértve a vásárlásokat is — és a kínai felhasználók valóban sokszor élnek az in-app vásárlások lehetőségével. A nyugati tech cégek, appok, nagyon igyekeznek, hogy hasonló összetettséggel legyenek képesek kiszolgálni (vagy inkább megtartani) a felhasználóikat.

Az adatok alapján a WeChat szuperapp legfőbb felhasználói táborát az idősebb korosztály (58+) és a vidéki, nem nagyvárosokban élő lakosság alkotja. A WeChat népszerűsége a legnagyobb, ezt követi a TikTok és a Tencent QQ, Baidu Tieba.

Ez végül több let, mint 10. Reméljük, hogy volt, amit hasznosnak, vagy érdekesnek — na jó, talán még hajmeresztőnek is — találtál. Ha új piacra lépés van tervben, mindig érdemes inspirációként hasonló adatokat, statisztikákat keresni, lehetőleg regionális lebontásban, mielőtt a mélyebb tervezésbe fejest ugranánk.

Ha ma bárkit megkérdezünk arról, hogy mi a pozicionálás jelentése, minden bizonnyal fog tudni adni egy elég jó megközelítést. Legalábbis minden adott válaszhoz meglesz az a nézőpont, amelyből nézve a válasz helytálló. Nem beszélve a marketing tankönyvek és cikkek sokaságáról, amelyek szintén definiálják — sokszor nagyon szemléletesen —, hogy mi is a pozicionálás.

Épp ezért mi inkább azt a folyamatot mutatjuk be ebben a cikkben, ahogy a stratégiaalkotás gyakorlatában, kontextusában körüljárjuk a pozicionálás — termékpozicionálás, vagy brandpozicionálás — kérdését.

A termék piaci pozíciója — és ahogyan a vásárló látja

Egy termék vagy szolgáltatás, amint létrejön, amint megvásárolhatóvá válik, mindenképpen rendelkezik piaci pozícióval — bekerül, része lesz a piac komplexitásának. A termék piaci pozíciója Schrödinger macskája a dobozban. A vásárló/a célcsoport pedig maga Schrödinger, amikor kinyitja a dobozt: a termék piaci pozíciója nem állandó, sokféle lehet, kevert. Hogy mi lesz a piaci pozíció, azt valójában a vásárló tekintete, értelmezése szabja meg.

Ebben az értelemben tehát a pozicionálás feladata az, hogy minél inkább behatárolja, hogy mit lásson a vásárló, amikor kinyitja a dobozt. Ehhez meg kell határozni a fókuszpontokat, vagyis hogy mire irányítsuk a vásárló figyelmét, amikor a terméket megpillantja: a dizájnra, az árra, a logóra, a tartalomra, az üzenetre?

Pozicionálás, pozicionálási stratégia

A legtöbb cikk, amibe belefutottam, azt írja, hogy alapvetően három dolog alapján pozicionálhatjuk a terméket, szolgáltatást: a) termék egyedi tulajdonsága b) vásárlók, célközönség c) ár, minőség (ár-érték arány).

Ez így rendben van, viszont arról már nem szóltak a cikkek, hogy ez a három szempont erősen összefügg egymással. Nem dönthetem el egy random termék kapcsán, hogy én a prémium vásárlói szegmensre célzok. Nem dönthetem el, hogy a termékem ára tizedannyi lesz, mint amennyi az előállítás költsége. Nem dönthetem el, hogy mától én leszek a „kreatív stúdió”, és nem pozicionálhatom magam eszerint.

Vagyis?

A pozicionáláshoz először is

a) piacismeret kell (lehetőleg sok-sok kvantitatív és kvalitatív adatból származó információval alátámasztva)

b) a termék minél objektívabb megítélése (hol helyezkedik el a termék/szolg. a maga piacán)

c) a célcsoport ismerete (milyen brandeket kedvelnek a piacon, miért, és mi az, amit esetleg hiányolnak más brandek kínálatából)

A pozicionálás folyamata

Ahogy az az előbbi pontokból látszik, nem mindig ugyanott kezdődik a folyamat. Elképzelhetőek olyan esetek, amikor még csak ötlet szintjén létezik a termék: ilyenkor a pozicionálás már megelőzheti a valós termék létrejöttét: az aktuális piaci információ, és az abból kirajzolódó trendek döntik el, hogy a termék vagy szolgáltatás milyen fókusszal rendelkezik, milyen irányokba nyúlik ki.

A tech szektor, a stratupok például tipikusan lehetnek erre jó példák. Van egy ötlet, egy terület, ahol az ötletgazdának szakértelme van. Például, pénzügy. Megvizsgálják, hogy hol vannak a piaci rések a pénzügyi szektorban. Megvizsgálják, mi az, ami sok felhasználót/banki ügyfelet/vásárlót stb. zavar. Ezt követően létrehozzák a technológiai megoldást. Például, a Revolut egyik megoldása a tranzakciós költségek felszámolása, vagy minimalizálása — más, klasszikus pénzügyi intézményekhez képest. Erősen funkcionális megközelítés: mindent vágjunk le az intézményi oldalon felmerülő rezsiből, ami kvázi fölösleges az egyszerűbb tranzakciók (pl. utalások, konverziók) elvégzése szempontjából, és így minimalizáljuk az ügyfél költségét is. A termék ekkor azért jön létre, hogy felvegyen egy tudatos piaci pozíciót, ez lesz a USP-je.

Ugyanakkor olyan is van, hogy a termék már készen áll a piacra lépésre, vagy már évek óta a piacon van, de eddig még nem volt átgondolva, hogy miként is lehetne azt tudatosan pozicionálni — kommunikációs és marketingeszközökkel.

Az e-commerce szektorban sok példa van arra, hogy a szereplők által forgalmazott — vagy gyártott és forgalmazott — termékek funkciója ugyanaz, de például a termékek dizájnja, vagy az alapanyagok minősége más-más szinteken mozog. Ilyenkor, amennyiben ez már inkább adottság, a célközönséget kell megtalálni, és számára a lehető leginkább kihangsúlyozni a termékek sajátosságait a megfelelő üzenetekkel. Ha a termékek prémium kategóriába tartoznak, meg kell nézni az összes prémium terméket forgalmazó más webshopot, és ilyenkor tipikusan a stílusban kell az eltéréseket keresni, arra fektetni a hangsúlyt.

Összességében tehát mindig az adottságokból kell kiindulni, és abból, mint ahogy egy hógolyóból lavina lesz, lépdelni tovább és tovább, amíg össze nem áll a tökéletes piaci pozíció, a megfelelő kommunikációs alapelvekkel.

Pozicionálás és marketing/PR platformok

Itt érdemes megjegyezni, hogy a pozicionálásnak nagyon fontos része az is, hogy hol jelenik meg gyakran a termék. Az Instagram, a Facebook, a Pinterest, a TikTok, a LinkedIn nemcsak más-más formátumot kívánnak meg, de más-más benyomásokat generálnak a termékről, szolgáltatásról. Azonban az ritka esetnek számít, amikor ez szigorú elhatárolódást jelent egy platformtól. A legtöbb brand esetében ki lehet alakítani olyan stílust, amely platformonként árnyalataiban, formátumaiban eltérő, ám összességében mégis egységes marad, a brand mint kommunikációs benyomások összessége nem sérül.

Megint más a print magazinokban, online magazinokban való megjelenés. Szolgáltatócégeknek bizonyos megjelenési felületek autoritást nyújthatnak (pl. szakértői vélemények, interjúk, vendégcikkek), de ha nem jól választjuk meg a platformot, akkor a közönség egy része akár el is fordulhat a brandtől. A gondos mérlegelés (hol, kinek és mit kommunikálunk a cégről, cég nevében) tehát elengedhetetlen. Bizonyos tartalmak, vagy egész rovatok folyamatos szponzorációja is erős pozicionálás lehet, és ezzel a módszerrel a közönséget is jól tudjuk szegmentálni — egy napenergiával, naperőművek telepítésével foglalkozó ügyfelünk számára például testhezálló volt, hogy nívos „zöld” rovatot kezdjen támogatni egy gazdasági profilú kiadványban.

A fókuszt mindig a vásárló-termék kapcsolata adja, nem a formátumok

Fontos megjegyezni, hogy alapvetően a vásárló és a termék kapcsolata az, ami minden mást meghatároz. Ha ez a kapcsolat megvan, utána már minden mást hozzá lehet igazítani. A pozicionálás, a pozíció meghatározása is először platform- és formátumfüggetlenül történik. A formátumok és a hozzájuk kapcsolódó trendek jönnek-mennek. Természetesen a trendek a célpiacokra és a fogyasztói csoportokra is hatással vannak, de ez még mindig csak a felszín lesz. Az igazi kérdés mindig a termék-vásárló kapcsolat marad — ha ugyanis ez kristálytisztán megvan, akkor a változó formátumok, algoritmusmódosítások és legújabb best practice-ek nyomán érzett FoMO negatív hatásai jelentősen csökkenthetőek. Amikor a lényeg változik meg (a vásárló-termék kapcsolata), akkor viszont biztosan érdemes elgondolkodni az újra-pozicionáláson.

Újra-pozicionálás

Előfordul, hogy egy már régóta jelenlévő piaci szereplőnek nagyon ismert a márkája, a piaci pozíciója — ugyanakkor ez a pozíció már meghaladott, a cég nagyobb irányváltásokon ment keresztül, vagy erre készül, esetleg a piaci miliő vagy a célközönség szerkezete teljesen megváltozott.

Az elmúlt években mindenki által jól észrevehető volt, sőt, a legtöbbek a saját bőrükön tapasztalták meg a munkaerőpiac, illetve a munka világának a változásait. Mivel a munkaerőpiac, a mindenkori munka- és munkahelyi trendek mindenkori állapotára számos cég épít szolgáltatást, ezért kritikus, hogy ezek a cégek a megfelelő pillanatban reagáljanak — ne túl korán, ne túl későn — egy változó helyzetben. Sokan mondták, hogy a Covid járvány alatti változások csak átmenetiek, ami részben igaz volt, másrészt viszont a járvány már korábban elindult folyamatokat gyorsított fel.

Kritikus fontosságú egy ilyen esetben, hogy különbséget tudjunk tenni a kaotikus piaci helyzetben aközött, ami átmeneti, és aközött, ami velünk marad. Ezt leginkább azok képesek jól mérlegelni és megítélni, akik proaktívan követik a társadalmi trendeket, és a változásokat nem hagyják figyelmen kívül csak azért, mert túl fáradságos lenne változtatni a régóta működő, nagy brand működési módjain, marketingjén, kommunikációján. Ami ma fáradságos, holnap lehet, hogy már lehetetlen. Ugyanakkor az sem jó, ha egy szellő is megrengeti a fókuszt. Fel kell tehát ismerni, hogy melyek a fontos, mindent meghatározó trendek és melyek lesznek nagyobb eséllyel tiszavirág életűek.

Ilyen esetekben jön egy nagyobb stratégiai átgondolás az újrapozicionálásra. Ennek általában fontos része a re-branding, az új kommunikációs üzenetek megválasztása, a célcsoport mint fogyasztó és mint társadalmi csoport minél precízebb feltérképezése, az (új) piac nagyságának és nehézségének felmérése.

Brand lojalitás hiányának legfőbb okai

A felmérésben résztvevők több mint egynegyede mondta, hogy az elmúlt évben abbahagyta egy brand termékeinek használatát vagy vásárlását. A legfőbb ok a termékkel, szolgáltatással, vagy ügyfélszolgálattal szerzett rossz tapasztalat volt. A válaszadók több mint fele azt mondta, hogy egy termék vagy szolgáltatás jó ár-érték aránya a legfőbb oka annak, amikor továbbra is a megszokott brand mellett teszik le a voksukat.

Az ár önmagában sokkal kevesebbet mond, mint az ár-érték arány. Az ár kulcsszerepe inkább csak a nagyon hasonló, szinte ugyanazt nyújtó versenyzők közötti döntésben lehet meghatározó. Hosszútávú megtartást és stratégiát a minél tovább megmaradó brand lojalitás érdekében csak ár-érték arányra érdemes építeni.

82% adna személyes adatot jobb felhasználói élményért

A személyre szabott szolgáltatás is prioritást élvez. Ötből négy fogyasztó megosztana valamilyen személyes adatot a jobb élmény érdekében, például az e-mail cím, születésnap és életkor, valamint a nemi identitás állnak a lista élén.

Nehéz túlbecsülni a kényelem és az exkluzivitás iránti vágy erejét. A brand lojalitást növelhetjük, ha gondoskodunk arról, hogy a lehető legjobb felhasználói élményt adjuk.

A digitális jelenlét már nem elég — jónak is kell lennie

A válaszadók több mint fele azt mondta, hogy kevésbé valószínű, hogy hűséges egy márkához, ha annak online vásárlási élménye nem olyan egyszerű vagy élvezetes, mint a személyes vásárlás.

Nehéz túlbecsülni az online jelenlét minőségének értékét a vásárlók szemében. A digitális térben felmutatott minőség, vagy annak hiánya egyre szétválaszthatatlanabb a brand fogyasztói értékelésétől, így a brand lojalitástól, a vásárlók megtartásától is.

Miért éri meg egy szolgáltatás fizetős változata?

Ami az igénybe vett előfizetéses szolgáltatásokat illeti, a fogyasztók 33%-a nyilatkozott úgy, hogy a kedvezményeket és jutalmakat szereti a legjobban, 27%-uk azt mondta, hogy az előfizetés ára a meghatározó (olcsóbb, mint az alternatívák), 23%-uk pedig azt, hogy gyorsabb és/vagy egyszerűbb szolgáltatást kapnak.

Itt ismét bejön az ár-érték arány, az exkluzív ajánlatok és az általános kényelem iránti vágy.

Generációs különbségek

A generációk számottevő eltéréseket mutatnak a vásárlói viselkedés és preferenciák, így a vásárlói hűség tekintetében is. A Z-generáció (18-25 éves korig) és a Millenniál (26-41) általában mobilabb, könnyebben próbál ki új brandeket, és hagy el régieket mint az X-generáció (42-57) és a Baby Boom-korúak (58 és idősebbek). A Z és a Millenniál a személyre szabásra és az építhető előnyökre is nyitottabbak.

Generációk brand lojalitás összehasonlítás — 2022, USA

Még mindig számít, hogy kinek szól a brand elsősorban. A 18-41 évesek könnyebben váltanak a megszokottból, az ennél idősebbek már nehezebben, viszont az érem másik oldala, hogy a 60 körüliek és felettiek nagyobb eséllyel maradnak azzal a branddel, amelyiket egyszer megkedvelték.

A Z és Millenniál generáció 81%-a és 72%-a (sorrendben) rendelkezik legalább egy online előfizetéssel, az 58 évnél idősebbek esetében ez 36%. A fizetős tagságoknál a szórakoztatás van jelen a legnagyobb százalékban (a megkérdezettek 36%-ának van ebből a szektorból bizonyos időközönként ismétlődő terhelése a bankszámláján).

A fizetős online szolgáltatás igénybevétele azoknál a legelterjedtebb, akik egyébként a legkevésbé lojálisak (vagy csak nem találták még meg hozzájuk a megfelelő kulcsot).

A legnagyobb eséllyel a Z generáció elégedett tagjaiból lesz egy brand hírvivője — barátok és családtagokkal történő megosztás tekintetében.

És akkor még a TikTokról nem is beszélünk.

Ki ajánlja a brandet?

A legnagyobb eséllyel az elégedett Z generáció tagjai fognak feliratkozni a brand marketingkommunikációs tevékenységére (pl. hírlevelek, értesítések).

Sorrendben fentről: összes válaszadó; Z; Millenniál; X, Baby-boomer

Ezt mi egészen meglepőnek találtuk: úgy tűnik az utolsó két és még egy sor más mutatónak a nyomán, hogy a Z generáció jutalmazza a leginkább azokat a brandeket, amelyeket valóban kedvel. Egyben ők azok is, akik a legkönnyebben váltanak. Érdemes lehet ezen a ponton a brand lojalitás fogalmán elgondolkodni: mit is értünk alatta. Lehet, hogy érdemes csiszolni rajta, mert mára eljárt fölötte az idő?

Életkori sajátosság, vagy trendszerű változás?

A felmérés, bár relatív jelentős eltéréseket mutatott ki a különböző generációk brand lojalitással összefüggésbe hozható viselkedésének tekintetében, ugyanakkor érdemes feltenni a kérdést, és figyelni (majd), hogy életkori sajátosságokról, vagy alapvetően változó trendekről van-e szó.

Vagyis: érdemes lesz figyelni, hogy a most megfigyelhető különbségek az egyes korcsoportok között ugyanilyen mértékben fennállnak-e majd 3-5 év múlva is (tehát minél idősebb egy korosztály, annál nehezebben vált), vagy esetleg már a szocializáció és a digitalizáció kölcsönhatásai miatt is alakultak ki ezek a különbségek (a mostani 20 évesek életének természetes része a digitális nativitás, de ez akkor is így lesz, amikor nem 20, hanem 45 éves lesz).