Mikor nem kell a marketingstratégia?

Ha van egy átlátható és eredményes online marketing működés, amely a rövidtávú eredmények mellett hosszútávra is épít, a célok, KPI-ok és a hozzájuk igazított mérési rendszer jól átgondoltak, és folyamatos (negyedévenkénti) revízió alatt áll.

Ha a marketing működése és a kommunikáció egyaránt összhangban áll az üzleti célokkal: a megfelelő célcsoportot ott és olyan módon szólítja meg, ahol és ahogyan kell (és ennek mérhető eredményei is vannak).

Ha a marketingműködésben egyértelmű, hogy melyek a legstabilabb alapkövek (és miért azok), és hogy a többi kommunikáció, marketingtevékenység miként épülnek e köré.

Ha a marketingcsapat minden tagja érti, hogyan haladnak egymás mellett a rövid-, közép- és hosszútávú elvárt eredmények indikátorai, melyik lépés után mi következik. Így azt is jól átlátják, hogy a saját munkájuk miként járul hozzá a részteljesülésekhez és a nagy egészhez (ami egy teljesen érthető és jogos igény a megvalósítók részéről).

Minden más esetben kell a marketingstratégia.

Hogy néz ki a LAGOM marketingstratégia? Vannak példák?

A stratégia és a cég közötti kapcsolat jellegéből fakadóan konkrét, elkészült marketingstratégia-dokumentumokat soha nem tudunk mutatni. Vannak ugyanakkor marketing stratégia esettanulmányaink, amelyek átolvasása ahhoz elegendő lehet, hogy egy hozzávetőleges képet kapjon az érdeklődő arról, hogy miként folyik le egy ilyen projekt a Lagom ügyfeleként.

Az egyedi marketingstratégia és a stratégiai modellek metszetében

A „LAGOM” szó jelentéséhez híven (svédül: „nem túl sok, nem túl kevés, épp megfelelő”) a stratégiák masszív és tesztelt marketingstratégiai modelleken alapulnak. Mára több mint harminc modellel dolgoztunk, amelyekből rendszerint 2-3-4 modell-vázat töltünk fel cégre szabott tartalommal, hogy a stratégia érthető és mindenki számára megfogható legyen.

Fontos lépés tehát az adott probléma kihívásaira a legjobb válaszokat és legérthetőbb szemléltetést nyújtó modellek kiválasztása. Azt, hogy milyen marketingstratégiai modellt használjunk, a kickoff megbeszélés (90, vagy 2×90 perc), valamint a kutatás és az auditok már jól meg tudják határozni.

A LAGOM marketingstratégia felépítése

A stratégiai modellek (pl. a klasszikus 4P marketingmodell) nagyon fontosak, hiszen egy adott üzleti célhoz, vásárló-ügyfélszerzési úthoz, egy adott piachoz, egy specifikus vásárlói úthoz, egy adott szolgáltatáshoz, termékhez sematikus vázat és keretrendszert szolgáltatnak. Megkönnyítik a szemléltetést és a gondolkodást. A marketingmodelleket, amelyeket alkalmazunk, az idő, a gyakorlat és a tapasztalat szelektálta.

Aki foglalkozott tudománytörténettel, vagy részt vett már bármilyen kutatásban, az tudja, hogy egy projekt sikere már a kérdésfeltevés pillanatában elúszhat: egy nem megfelelően átgondolt kérdés jelentősen torzíthatja az eredményeket és ezzel félreviheti az értelmezést.

A helyesen feltett kérdés ugyanakkor hatalmasat lendíthet az ügyön. Ez a helyzet a marketingstratégiában a modellek használatával is: noha egy modell csak egy sematikus megközelítést ad, nem többet, mégis vezeti és – a jól megválasztott modell meg is könnyíti – a gondolkodást. 

A modellre a stratégiát viszont a piackutatás és a célok alapján a marketingstratéga teszi a modellre, mint vállfára a kabátot. A vállfa fontos, mert megtartja a kabátot és az nem lesz gyűrött. Első blikkre „(át)látható” lesz az egész kabát, de amit valóban használunk és hasznosítunk — a lényeg — az mégiscsak a kabát lesz.

Így értjük tehát, amikor azt mondjuk, hogy a LAGOM marketingstratégia modelleken alapszik, mégis egyedi. A gondosan szelektált marketingmodelleket aktuális piaci kutatáson alapuló, a megrendelő cég üzleti céljaival összhangban álló tartalommal töltjük meg.

Hogyan választjuk ki a marketingmodelleket?

A problémák, az üzleti modellek és célok tipizálhatók, de az egyedi esetek specifikumai (pl. termékspecifikumok, célcsoport nagysága, ügyféléletút hossza) mindig jelentősen árnyalják a képet.

Például, egy validált piaci termék skálázása egy tipizálható probléma. Oké, látjuk, hogy a termék-piac-fit megvan egy szűkebb szegmensben, jönnek a számok. De hogyan tudjuk felpörgetni a növekedést? Milyen új piaci szegmenseket lehet bevonni, milyen apró termékváltozatokat lehet kialakítani, mitől leszünk vonzóak egy tágabb csoport számára, vagy akár tömeges fogyasztásra?

Ehhez a problémához számos (azaz megszámlálható) stratégiai modell tartozhat.

Ugyanez a helyzet a brandismertség növelésével, vagy az előfizetéses szolgáltatások tipikus problémáival, a célcsoporttal megfelelően rezonáló kommunikáció kialakításával, a vásárlói életút online leképezésével, egy ötéves cél felé vezető lehetséges megközelítésekkel stb. Tehát vannak tipikus problémák, amelyeket meg lehet fogni tipikus modellek kombinációjának a segítségével.

A stratégiai modellek kiválasztása tehát a kutatási fázis után a marketingstratégia megalkotásának első lépése.

Ha a megfelelő marketingstratégiai modellek már megvannak, jöhet az egyedi tartalom

Az adott cég, a kutatási eredmények és auditok sajátosságait figyelembe véve születik meg a modell-vázra a tartalom. Ha egy tipikus vásárlói útvonal modellt veszünk, amely sok stratégiának képezi részét (és most a példa kedvéért gondoljunk a sima marketingtölcsérre), akkor a modell kiadja a tipikus lépcsőfokokat: nagyvonalakban ezek a

1. problématudat nélküli
2. problématudattal rendelkező
3. megoldást kereső
4. konkrét megoldások között mérlegelő
5. döntéshozó fázisok

Ez maga egy modell, amely jó koncepciós vázat ad a stratégia részleteinek a kidolgozásához. Adott esetben már a modellen is lehet apróbb változtatásokat eszközölni, de a lényeg a modell kibontásában lesz. Vagyis abban, hogy az adott cég az adott céllal melyik pontokon kinek, mit, hol és milyen stílusban kommunikál, valamint hogy hogyan/miként lesz kapcsolat a tölcsér egyes szakaszai között: milyen online vagy offline belépési pontok léteznek az egyes szakaszokhoz, hogyan működik eredményesen a lead/leendő vásárló végigvezetése, hogy az a lehető legjobb vásárlói élményt adja; egyszóval, hogyan jutunk el a tölcsér egy felsőbb rétegéből a lojális vásárlóhoz.

Ehhez persze sosem elég a marketingstratégia — ha a termék vagy szolgáltatás minősége nem megfelelő, akkor a legragyogóbb marketing sem fog csodát tenni, ami — magunk közt szólva — nem is baj.

Milyen eredményre lehet számítani?

A marketingstratégia eredménye a jobb megértés, az egyszerű döntéshozatal, a gördülékeny kivitelezés, a hosszútávú iránymutatás, a konkrét KPI-ok és a hozzájuk tartozó mérési rendszer kialakítása, a könnyű évről-évre tervezés, és a könnyebb kommunikáció a marketingszakemberek és a céges döntéshozók között.

Ha konkrét esetekről is olvasnál, nézd meg marketingstratégia esettanulmányainkat!

A Medilum Kft. egy több éve működő debreceni magánegészségügyi szolgáltató. Szolgáltatási palettájukon a stratégiaalkotás folyamatakor tizenegy különféle szakrendelés, laborvizsgálatok és lézeresztétikai kezelések érhetőek el. A folyamat megkezdésekor is folyt digitálismarketing-tevékenység, amit azonban a kivitelező Webrandz marketingügynökség és a Medilum Kft. is szeretett volna a célokra fókuszálva átláthatóbbá tenni, egyértelműen mederbe terelni. 

CÉL: A céloknak legmegfelelőbben optimalizált, stabil, fókuszált marketingrendszer kidolgozása.

Fontos volt, hogy a Medilum mint a problémamegoldásban jeleskedő szolgáltató erősségeit megmutassuk a megfelelő platformokon (weboldal, hirdetések szövegezése, blog), a versenytársakhoz képest kialakuljon egy egyedi, speciális pozíció –legyen érezhető a jó minőségű felszereltség, a korrekt árazás, az odafigyelő, gondos ellátás és az átlátható páciensút.

A Lagom Marketing Stratégia Kft. feladatai

Stratégia scope:

Egy ilyen esetben fontos vizsgálni a szolgáltatócég egészét, de szintén fontos az elérhető szolgáltatásokat egyesével átgondolni, különféle szempontok (pl. SEO, szakorvos ismertsége, foglaltság-üzleti célok, célcsoport stb.) szerint szegmentálni. Szintén fontos volt megvizsgálni az elmúlt években dinamikusan változó magyar/Debrecen és környéki magánegészségügyi szektor körül kialakult „vásárlói” szokásokat/viselkedéseket, és beazonosítani azokat, amelyek várhatóan trendszerűen velünk maradnak a következő időszakban is. Ezek fényében megvizsgálni a jelenlegi marketingműködést és kommunikációt.

Stratégia büdzsé: A cél a jelenlegi büdzsé effektívebb, cél-fókuszúbb elköltése.

Stratégia időkeret: A következő 1 évre terveztünk, figyelembe véve a hosszútávú fenntarthatóságot.

Stratégia jellege: a piac és az erőforrások kiaknázása.

A stratégia – Hogyan állt össze?

Projekt kickoff: Kickoff beszélgetés/találkozó — fontos, a projektet befolyásoló minden kérdés tisztázása, illetve a Medilum működésének, szolgáltatásainak, terveinek, technológiáinak megismerése.

Miért fontos? Hogy a stratégiai irányok biztosan igazodjanak a céges lehetőségekhez, adottságokhoz, erőforrásokhoz, erősségekhez és preferenciákhoz.

Versenytárskutatás: Áttekintés a legfontosabb versenytársakról: hol vannak jelen digitálisan, milyen kommunikációt folytatnak, milyen hirdetéseket futtatnak, mi látszik a marketingműködésükből és a weboldalaik adataiból.

Miért fontos? Áttekintés a piaci tisztánlátás érdekében, hogy fel tudjuk mérni a verseny kontextusát, tudjunk képet alkotni a piac egészéről.

Piac megismerése: Minden olyan adat begyűjtése külső forrásokból (piackutató-szoftverek, social listening, tanulmányok, felmérések, Google Trends), amit a célcsoport jelenlegi „viselkedéséről” tudhatunk és ami a Medilum céljainak szempontjából fontos (magánegészségügyi trendek, célcsoport viselkedésének elemzése, belépési pontjainak azonosítása, mintázatszerű problémáik feltárása).

Miért fontos? Megismerjük a célcsoport legjellemzőbb problémáit, és hogy van-e ezek között olyan, amelyekre a Medilum szolgáltatásai, vagy intézményi jellegzetességei rá tudnak csatlakozni megoldásként. Az eredményes marketingműködés szempontjából kulcsfontosságú, hogy megtaláljuk a kommunikációs kapcsolódási pontokat, jól ismerjük a csoportokat, a problémáikat és az általános kontextust, trendeket.

Medilum Egészségközpont felületeinek auditálása: Minden eddigi, a marketinget és a célcsoport elérését, illetve a feléjük való kommunikációt befolyásoló tevékenység és mindezek együtthatásának elemzése (Google Ads, Facebook, weboldal, landing oldal).

Miért fontos? Egyben látjuk a Medilum mint brand és az egyes marketingkommunikációs gyakorlatok összképét, esetleges anomáliákat, erősségeket, fejlesztési pontokat.

Az összegyűlt információból kirajzolódtak a magabiztossági szintek, prioritások, fő kommunikációs, hirdetési, illetve márkairányok.

A megoldás lépései

Az célcsoport ügyfél-útvonalának egymáshoz kapcsolása, felmerülő kérdések/problémák és az ezekre adandó válaszok beazonosítása, marketingrendszerbe illesztése.

Miért fontos? Minden szolgáltatás a maga helyére kerül, ekként kezeljük a marketingben és a kommunikációban (költséghatékonyabb, stabilabb rendszer).

Tartalommarketing és SEO javaslatok – fontos, hogy az érdeklődők jó minőségű, átlátható információt kapjanak közvetlenül a szolgáltatótól, mégpedig olyan stílusban, amely tükrözi a stratégiában lefektetett szolgáltatói márkát. Továbbá fontos az is, hogy a megfelelő kulcsszavak, problémakörök megjelenése egymást erősítve a weboldalon egyre masszívabb organikus forgalmat eredményezzen az oldalon, mint közép- és hosszútávú brandépítési stratégia (ezen a területen a kivitelező ügynökség már szép eredményeket ért el, számos fontos kulcsszóra előkelő helyen jelent meg a Medilum a Google találati listájában).

Üzenetek használata a páciensútvonal során – milyen formában, milyen csoportosításban és milyen sorrendben történjen.

Miért fontos? Az emberek a különféle kontextusokban és okokból keresnek egészségügyi szolgáltatót. Vannak, akik leletet szeretnének értelmezni, vannak, akik konkrét vizsgálatra jelentkeznének be, vannak, akik rendszeres éves, féléves szűrések iránt érdeklődnek. Ők más-más tartalmat és megközelítést igényelnek, erre a marketingnek reagálnia kell a megfelelő helyen és a páciens útjának megfelelő pontján.

Eredmények

A megvalósítás jelenleg folyik, így konkrét eredményekről egyelőre
 nem tudunk beszámolni.

A Fluenta több mint 20 éves üzleti háttérrel 2022-ben komoly változásokon ment keresztül: új brandnév, új weboldal, új piacok és célok, új marketing rendszer. A korábbi tevékenységnek köszönhetően fontos erőforrást jelentettek a meglévő ügyfelek, és az addigi marketingtevékenységből felhalmozott adatok. 2023-ban a fő cél az volt, hogy a Fluenta számára skálázható SaaS marketing csatornát építsünk fel, ahol az ügyfelek bankkártyás fizetéssel, csak online lépéseken keresztül elő tudnak fizetni a szolgáltatásra.

A projekt megkezdésekor a Fluenta Europe Kft. többszáz aktív ügyféllel rendelkezett, valamint tekintélyes mennyiségű adattal a döntéshozókról, végfelhasználókról, sales koncepcióról, piacról.

A legfőbb kihívásnak a tartalmak létrehozását, valamint a mérési struktúra hiányát érezték.

A Lagom Marketing Stratégia Kft. feladatai

Stratégia scope: A magyar piacon kialakítani a mérhető, skálázható digitális marketingrendszert.

Stratégia büdzsé: Modulárisan kell kialakítani a stratégiát, hogy lépésről lépésre tudjunk építkezni, és hamar legyen mérhető eredménye a módosításoknak. 

Stratégia időkeret: A következő 1 évre tervezünk, figyelembe véve a hosszútávú fenntarthatóságot.

Stratégia jellege (a fent leírtakból következik): piackiaknázás

A cél, hogy a piackutatás és a belső auditokból kinyert, rendszerezett információ segítségével relatív biztonsággal tudjunk elindulni a SaaS értékesítését célzó marketingtevékenység és kommunikáció területén. A stratégia magabiztossági pontokkal dolgozik, amelyek egymásra épülnek: a stratégia gyakorlati validálását a legbiztosabban tudható, leggyorsabb megtérülést ígérő pontokkal javasolt kezdeni, amelyekre később épülnek rá az adatok alapján kevésbé nagy magabiztossággal megmondható irányok.

Ha tehát a magabiztossági pontokat egy 1-10 skálán képzeljük el, akkor a költséghatékonyság szempontjából fontos, hogy mindig a 10-hez legközelebb eső pontokkal kezdődjön a megvalósítás, amelyekre később lépésenként húzzuk rá a többi marketingtevékenységet. Így biztosan nem történik pocsékolás.

Ahhoz, hogy az irányok validációja megtörténhessen, nagyon fontos volt a marketingrendszer mérési pontjainak preciz meghatározása, valamint hogy az egyes mérési pontokon mi számít elégséges adatnak – ahonnan vagy a skálázás, vagy az iránymódosítás veszi kezdetét. 

A megoldás lépései

Adatrendszerezés és audit: feldolgoztuk a Fluenta Europe Kft. korábbi marketingtevékenységből és sales tapasztalatokból rendelkezésére álló jelentős mennyiségű adatot, majd ezeket rendszerezve, a marketingstratégia szempontjából releváns információvá alakítottuk. Ehhez a fázishoz tartozott a weboldal auditja is.

Továbbfejlesztési javaslatok: az audit eredményei alapján már látszódtak olyan területek, amelyeket eredményesebben is ki lehetett aknázni akár meglévő, akár a jövőbeli ügyfélkommunikációban.

Piaci elemzések: elemzéseket készítettünk a döntéshozók és „kapuemberek” lehetséges viselkedésekről, kulcsszó-csoportokról, felhasználói keresésekről a magyar piacon, valamint a legfőbb versenytársak tevékenységéről és eredményeiről (legfőbb segítőnk ezekben az esetekben a Semrush software, de a Google Trends, a Statista, a Mordor Intelligence és egyéb iparági elemzéseket elérhetővé tevő cégek adatbázisai is fontosak, habár utóbbiak inkább a nemzetközi piacokon).

Kommunikáció: a piaci elemzések alapján javaslatokat tettünk a kommunikáció tartalmára és szóhasználatra.

Weboldal és digitális hirdetési stratégia: A piaci elemzések, a belső audit és a célok egybefésülése után pontokba szedtük a weboldal felépítésére és a digitális hirdetési stratégiára irányuló legfontosabb támaszokat, tesztelési pontokat.

Implementáció: timeline, tesztelési pontok pontos meghatározása, a tesztek egyes szakaszaihoz (pl. hirdetési stratégia, weboldal kommunikáció mérése) kapcsolódó legfontosabb KPI-ok meghatározása.

Eredmények

A Fluenta Europe Kft. sikeresen bevezette a Lagom Marketing Stratégia Kft. minden javaslatát (belsős marketingcsapata segítségével), amely pozitív eredményeket hozott a magyar piacon.

A pozitív eredmények és együttműködés alapján a Fluenta Europe Kft. újból megkereste a Lagom Marketing Stratégia Kft.-t, hogy segítsenek a külföldi piacokra lépésben.

A külföldi piacokra lépés előkészületei alatt a vállalkozás szorosan együttműködött a Lagom Marketing Stratégia Kft.-vel, hogy a kibővített piaci jelenlét is sikeres legyen.

Ezt a stratégiát ún. „white label” projekt keretében, egy ügynökségi partnerünkön keresztül, „névtelen” alvállalkozóként állítottuk össze. A piackutatást és stratégiát megrendelő cég szimulációkkal, digitális iker technológiával, PLC programozási szolgáltatásokkal, illetve mérnöki fejlesztéssel kívánt nemzetközi piacra lépni, pontosabban a külföldi paci helyzetet, szereplőket mérlegelve a legkisebb kockázatú tevékenységgel megjelenni.

A cél az volt, hogy a nemzetközi piaci körképet (iparági piackutatás 3 országban) megvizsgálva kiderüljön, hogy melyik az a szolgáltatás, illetve van-e olyan, amellyel érdemes az ügyfélnek kilépni a nemzetközi piacra, és ha igen, akkor a vizsgált területek közül melyikre. A kutatás prezentált eredményekit követően az ügyfél úgy döntött, szeretne stratégiát a piacralépéshez.

A Lagom Marketing Stratégia Kft. feladatai

Stratégia scope: Piacok és iparági trendek, működések felmérése. Ezt követően, miután az ügyfél a kutatás alapján látott lehetőséget, hogy három közül az egyik szolgáltatásával sikeresen piacra lépjen külföldön is, kidolgoztuk ennek lépéseit, illetve ezek sorrendjét.

Stratégia időkeret: A stratégiában lefektetett timeline a stratégiát követő egy évre szólt.

Stratégia jellege (a fent leírtakból következik): iparági kutatás, majd nemzetközi piacra lépés Magyarországon már sikeres szolgáltatással, szolgáltatásokkal.

Kutatás – Hogy zajlott és milyen eredményeket hozott?

Mindenek előtt, az ügyfél nem volt abban biztos, hogy érdemes-e nemzetközi piacra lépnie, ha igen, akkor melyik szolgáltatásával, milyen büdzsével számolhat a marketingtesztek során és mennyi idő szükséges, hogy a tesztek eredményt hozzanak. Első körben tehát a piacok megvizsgálása biztos volt, de az, hogy szükség lesz-e ezt követően stratégiára is, már nem.

A kutatásban a három létező és sikeresen vitt szolgáltatások szerinti lebontásban megvizsgáltuk a célpiacokat: a Semrush szoftver, a Mordor Intelligence, a Market Intelligence, a Google Trends és a Google Scholar adatbázisok/forrásgyűjtemények segítségével az Észak-Amerikai és a Nyugat-Európai piacokra fókuszáltunk, hiszen fontos szempont volt, hogy túl nagy időeltolódás és kulturális különbség ne legyen az ügyfél és a célpiac között. A kutatásból kinyert információ alapján az látszott, hogy az egyik szolgáltatás körül nagy mozgás mutatkozik, tömérdek tanulmány, konferencia, keresés található a tág témakörben, mégpedig a legkülönfélébb iparágakban, bányászattól a vasútépítésig.

A marketingstratégia elemei

Miután az már látszott, hogy érdemes lehet az egyik szolgáltatással a nemzetközi piacon megmutatkozni, el kellett dönteni, hogy mi lesz az az üzenet, amely kiemeli az ügyfelet. Négy fontos üzenetet állapítottunk meg a „belső” üzleti adottságokra és a piaci-iparági trendekre, valamint a versenytársakhoz képesti pozícióra való tekintettel.

Megnéztük, hogy egy-egy fontos üzenetet melyik platformon miként érdemes használni (pl. mit érdemes írott, mit vizuális kommunikációval szemléltetni). Ez után megvizsgáltuk, hogy az ügyfél célcsoportjában a döntéshozók és az ún „kapuemberek” miben különülnek el, kit milyen érvrendszerrel lehet jobban meggyőzni (pl. hol és milyen mélységben vonultassunk fel szakmai érveket, hol megtérüléssel kapcsolatos érveket).

Ezt követően megnéztük, hogy milyen és mennyi csoportra érdemes felbontani a célcsoportot aszerint, hogy hol jár a funnelben, illetve hogy milyen belépési pontok tartoznak az egyes állomásokhoz (pl. mely platformok, milyen típusú keresések és digitális viselkedés milyen szándékot feltételeznek).

Mindezek alapján megterveztük a marketingrendszert, amely tartalmazta a platformok közti kapcsolódási pontokat, a megfelelő üzeneteket a megfelelő pontokon, figyelembe véve a célcsoport iparági, valamint pozicionális (kapuember vagy döntéshozó) szegmentációját.

Ehhez terveztünk egy tesztelési/marketing KPI rendszert, amely eredményeit figyelve lépésről lépésre lehet nyomon követni a marketing gépezet eredményességét, és szükség esetén optimalizálni a működést.

A marketingrendszer egyes elemeinek felépítésére, stilisztikai és tartalmi megjelenésére elemenként állítottuk össze a fontos pontokat, kvázi brifeket: weboldal, e-mail, blog, YouTube, hirdetések (LinkedIn, Google), webinár.

Végül pedig összeállítottunk egy erőforrásigényeket és timeline-t tartalmazó dokumentumot is, amely alapján kezdetét vehette a megvalósítás.

A De Rossi Consulting piacra lépése. A De Rossi Consulting egy olasz-magyar kétgenerációs családi vállalkozásból indult, szakmai története 20 évre nyúlik vissza az egyik alapító munkássága nyomán. A cég 2023 tavaszán kereste fel a Lagom Marketing Stratégia Kft-t, hogy dinamikusan bővülő, többnyire nemzetközi jelenléttel bíró ügyfélköréhez illő, további ügyfelek szerzését elősegítő egységes digitális megjelenést, márkát alakítson ki. A De Rossi Consulting márka szakmai fókusza a már jól bevált, működő könyvvizsgálói ágra, valamint a portfólióban újdonságként megjelenő cégértékelési lábra fókuszál. A cég angol, német és olasz nyelven is képes ügyfeleket fogadni, ügyfelei közt számos nemzetközi cég található, és ezt a vonalat a jövőben is tartani szeretné. Az arculatot, tartalmat is ehhez mérten alakítottuk ki.

CÉL: 2023 végéig egységes márkaarculat és online jelenlét kialakítása, első körös hirdetési stratégia elkezdése.

Ez alapján a 2023-as év fő feladata a stabilitás megalapozása volt egy erős, landing oldalként is használható weboldallal, év végén pedig a hirdetési stratégia első körének indítása.

A Lagom Marketing Stratégia Kft. feladatai

Stratégia scope: A De Rossi Consulting stratégiájának jelentős része az új alapok, új márkaarculat lefektetésére koncentrált, másik része pedig a magyar piacot mérte fel a két szolgáltatás – könyvvizsgálat és üzletértékelés (cégértékelés) – szempontjából. 

Stratégia időkeret: A marketingstratégiában lefektetett timeline 2024 elejéig szólt – a megvalósítás számára a weboldal nulláról történő dizájnját, ehhez fotózást, két nyelven szövegezését, fejlesztését, valamint az új oldalra az első Google PPC kampányok elindítását tűzte ki célul. A megvalósítás minden elemét a Lagom Marketing Stratégia Kft. partneri hálózata hajtotta végre, a Lagom pedig projektmenedzsmenttel fogta össze a munkálatokat.

Stratégia jellege (a fent leírtakból következik): piacralépés (új márka, új arculat kialakítása).

A piacra lépés stratégiája – Hogyan állt össze?

Projekt kickoff: Kickoff beszélgetés — mint mindig, itt is fontos volt a projektet befolyásoló minden kérdés tisztázása, a De Rossi Consulting rövid- és középtávú céljainak megismerése, üzleti működésük sajátosságainak, kiemelt értékeinek felderítése. A projekt jellegéből fakadóan szintén fontos volt a tulajdonosok személyiségét megismerni, hiszen a weboldal hűen kell, hogy tükrözze mindkettőjüket, fontos, hogy azonosulni tudjanak az oldal hangulatával és a tartalmak stílusával egyaránt.

Versenytárskutatás: Egy cég erősségei részben a cég tevékenységi köréből, a tulajdonosok szakmai preferenciáiból és az általános munkamorálból rajzolódik ki, másrészt viszont egy új márka piacralépése előtt érdemes egy pillantást vetni a versenytársakra is, hogy a márkapozicionálás, az arculat és az üzenetek biztosan emlékezetesek legyenek, elkülönüljenek a piac többi szereplőjétől.

Piac megismerése: A De Rossi Consulting esetében saját adatok még nem álltak a rendelkezésre, így belső auditra nem került sor. A piac állapotát viszont külső adatgyűjtéssel vizsgáltuk és értelmeztük. Itt detektáltuk, hogy a könyvvizsgálói és az üzletértékelési ág – noha a célcsoport adott esetben lehet ugyanaz is – más marketing megközelítést igényel, hiszen más-más „élethelyzetekre”, problémákra adnak megoldást. Megvizsgáltuk, hogy – például a weboldal felépítésében, tartalmi struktúrájában – a két szolgáltatás hol fonódjon össze, és hol váljon szét.

Szintetizálás és stratégiai döntési pontok feltárása: A kutatás alapján kialakultak a fő irányok és döntési pontok, megszületett egy arculati javaslati csomag (a dizájn erre épült).

A megoldás lépései

A weboldal dizájnjának és tartalmi struktúrájának kialakítása, a stratégia figyelembe vételével.

Miért fontos? A weboldal tartalma, megjelenése adja a digitális jelenlét origóját, így fontos, hogy minden, ami ott található – a kinézettől a szóhasználatig – összhangban legyen a piaci követelményekkel, az üzleti célokkal, a felhasználók digitális viselkedésével (UX) és információszükségletével, valamint a döntéshozók személyiségével, preferenciáival is.

Google PPC kampányok indítása a stratégia alapján.

Miért fontos? A stratégia és az üzleti célok figyelembevételével felhúzott PPC kampányok indulnak 2023 év végén, amelyek elsősorban a De Rossi Consulting új, üzletértékelési ágát hivatottak megismertetni a releváns leadekkel.

Eredmények

A stratégia alapján a magyar és angol nyelvű oldal elkészült, a PPC kampányok pedig az év végén indulnak. A De Rossi Consulting új márkával, jól átgondolt, stabil és emlékezetes arculattal tudja megszólítani régi és új ügyfélkörét.

These boycotts serve as a stark reminder that consumers, when united in large numbers, wield significant power in shaping brands. In this article, we delve into several high-profile consumer boycotts, each fueled by political or cultural events, and explore the lessons they offer for marketing strategy and brand management.

Nike and Colin Kaepernick: Taking a Stand for Social Justice

In 2018, Nike, the global sportswear leader, made a bold statement by featuring former NFL player Colin Kaepernick in an advertising campaign. Kaepernick had become a symbol of resistance against racial injustices, particularly for his peaceful protest of kneeling during the national anthem at NFL games.

Nike’s decision to feature Kaepernick was met with a polarized response. Some people, viewing Kaepernick’s protest as disrespectful, expressed strong resentment towards Nike’s decision. They voiced their outrage on social media, with some even posting videos of themselves burning Nike products and vowing to boycott the brand.

However, many of Nike’s core customers, who hold socially and culturally liberal values, applauded Nike’s decision. They praised the brand for using its platform to highlight an important social issue and for standing with Kaepernick despite potential risks to its reputation.

Consequences

The Kaepernick campaign marked a significant moment in Nike’s history and in the broader landscape of corporate social responsibility. It showed that a brand could take a stand on a contentious social issue and, despite facing backlash, could emerge with its reputation not only intact but arguably strengthened among its core demographic. It underscored the power of aligning a brand with its customers’ values and using its platform to amplify important social issues. And it served as a reminder that in today’s highly politicized climate, staying on the sidelines is often not an option.

Chick-fil-A and LGBTQ+ Rights

Chick-fil-A, a well-known fast-food chain in the U.S., faced political backlash and a consumer boycott due to its stance on LGBTQ+ rights. The controversy stemmed from the company’s donations to organizations that were seen as hostile towards the LGBTQ+ community. This sparked widespread criticism and calls for boycotts.

In response, supporters of Chick-fil-A’s stance initiated a counter-boycott, which surprisingly boosted the company’s sales by about 12%, raising them to approximately $4.6 billion in the following quarter.

However, the brand’s reputation suffered a significant blow. LGBTQ+ activists launched campaigns to ban Chick-fil-A from university campuses and airports, posing a substantial risk to the company’s business performance. This led Chick-fil-A to reevaluate their donation practices and political stance.

Consequences

Eventually, Chick-fil-A issued a statement, deciding to leave the issue of same-sex marriage to the government and politicians, and refraining from taking a position. This case serves as a reminder of the potential risks and complexities when a business becomes entangled in politically charged issues.

Airbnb and Discrimination: Navigating the Two-Sided Market

In 2016, Airbnb, the popular home-sharing platform, found itself in the midst of a storm of criticism and boycotts due to instances of racial discrimination reported by its users. The platform, which had revolutionized the hospitality industry by allowing individuals to rent out their homes or rooms to travelers, was suddenly under fire. The issue of racial discrimination, a long-standing societal problem, had infiltrated the digital space and was now threatening to tarnish Airbnb’s reputation.

The controversy began when users seeking accommodation on the platform started sharing their experiences of discrimination. These stories, often shared on social media or public forums, painted a disturbing picture. Prospective guests, usually based on their skin color or ethnic background, were being denied bookings by hosts. Some hosts were reported to have cancelled bookings after seeing the profile pictures of the guests, while others were accused of consistently ignoring requests from users of certain racial or ethnic backgrounds.

Consequences

In response to the criticism and boycotts, Airbnb acted swiftly to address the issue. The company introduced a series of measures aimed at combating discrimination and promoting diversity and inclusion on its platform. This included implementing mandatory anti-discrimination agreements for all users. Under these agreements, users were required to commit to treating everyone, regardless of race, religion, national origin, or ethnicity, without bias.

In addition, Airbnb introduced a new „community commitment” protocol. As part of this protocol, all users were asked to agree to a policy of respect and inclusion, with the aim of fostering a sense of community among users from diverse backgrounds. The company also increased its efforts to diversify its own workforce and leadership, recognizing that change needed to start from within.

Despite these measures, Airbnb continues to grapple with the issue of discrimination on its platform.

Uber and #DeleteUber: The Importance of Ethics and Corporate Culture

In 2017, Uber, the global ride-sharing behemoth, found itself in the crosshairs of a significant boycott. The controversy was sparked when Uber appeared to undermine a taxi strike in New York City. The strike was organized by the New York Taxi Workers Alliance in protest against the U.S. immigration ban, a policy that was seen as discriminatory and unjust by many. The taxi drivers, in a show of solidarity with those affected by the ban, had decided to halt services to JFK Airport, one of the city’s major international travel hubs.

Uber, however, chose to continue its services, a move that was perceived as not just breaking the strike, but profiting from it. To make matters worse, Uber turned off surge pricing during the strike, a decision that was seen as an attempt to incentivize customers to use their service over taxis. This was interpreted by many as a blatant disregard for the political and human rights issues at stake, painting Uber as indifferent and irresponsible.

The public response was swift and severe. The hashtag #DeleteUber began trending on social media, as users expressed their dissatisfaction and disappointment with the company’s actions. Screenshots of users deleting the Uber app from their smartphones were shared widely, turning individual acts of protest into a collective movement. The boycott wasn’t confined to the United States; it quickly spread globally, reflecting the international reach of both the company and the issue at hand.

Consequences 

In the aftermath, Uber took steps to improve its reputation and regain public trust. This included making donations to immigration rights organizations, establishing a $3 million legal defense fund for drivers affected by the immigration ban, and the CEO stepping down from the President’s economic advisory council. The incident underscored the fact that in the age of social media, companies are under intense scrutiny and that ethical considerations and a strong corporate culture are essential for maintaining public trust.

Facebook and Data Protection: Balancing Trust and User Engagement

In 2018, the digital world was rocked by a controversial data protection scandal involving Cambridge Analytica, a political consulting firm that had unauthorized access to the data of millions of Facebook users. The scandal unfolded after a whistleblower revealed that Cambridge Analytica had harvested the personal data of millions of people’s Facebook profiles without their consent and used it for political advertising purposes. This was one of the most significant breaches of personal data in the history of social media, and it raised serious questions about Facebook’s data protection policies and practices.

The revelation sparked significant outrage among Facebook users and the wider public. Users felt betrayed and violated, as their personal data had been used without their knowledge or consent. This was not just a breach of trust, but also a potential violation of data protection laws. In response, many users expressed their anger and disappointment through various social media platforms. The hashtag #DeleteFacebook began trending, with users encouraging each other to delete their Facebook accounts as a form of protest and boycott.

Consequence

In response to the scandal and the ensuing backlash, Facebook was forced to reevaluate and put more emphasis on its data usage practices. The company implemented several changes aimed at improving data protection and giving users more control over their data. This included making its privacy settings more user-friendly, restricting data access for third-party apps, and launching a tool that allows users to see which apps have access to their data and revoke it if desired.

However, despite these changes, Facebook continues to face criticism and accusations over its data practices. Critics argue that the company still doesn’t do enough to protect users’ data and respect their privacy rights. They point out that while Facebook has made some improvements, it has not fundamentally changed its business model, which relies heavily on collecting and monetizing user data. The company has also been accused of being slow to respond to privacy concerns and not being transparent about how it uses and shares user data.

Conclusion

The rise of digitalization and consumer power has reshaped the brand-consumer relationship, with corporate responsibility becoming a focal point. Companies need to prepare for consumers increasingly expecting brands to take responsibility in cultural and environmental issues alike.

Consumer boycotts can act as catalysts for change. However, the key takeaway from these cases is that there is no one-size-fits-all approach: each brand must develop its communication strategy based on its own values and the current societal context.

Ennek eredményeként számos alkalommal láthattunk olyan eseteket, amikor vállalatok – politikai vagy kulturális okokból –valamilyen változtatásra kényszerültek kommunikációjuk vagy üzleti működésük tekintetében. Ezek a bojkottok emlékeztetnek minket arra, hogy a fogyasztók – amennyiben megfelelően sokan vannak – valóban kulcsot tartanak a kezükben a márkák alakításához.

Ebben a blogbejegyzésben bemutatunk néhány – politikai vagy kulturális események által tüzelt – fogyasztói bojkottot, és összegezzük, hogy melyik esetből milyen tanulságokat érdemes bevinni a marketingstratégia, vagy – szűkebben – a márkamenedzsment területére.

Nike és Colin Kaepernick: Állásfoglalás a társadalmi igazságosság mellett.

2018-ban a Nike a volt NFL-játékost, a rasszista igazságtalanságok ellen rendszeresen fellépő Colin Kaepernicket kérte fel egy reklámkampányához. A döntés kétélű volt: az emberek egy csoportja éles ellenállásnak és erős ellenérzéseknek adott hangot, ugyanakkor annál nagyobb támogatást élvezett Kaepernick szerepeltetése a Nike törzsvásárlóinál. A hatalmas, társadalmilag és kulturálisan liberális Nike célcsoport üdvözölte a Nike merész húzását – így a kapocs a brand és a célcsoportja között tovább erősödött. Az ellenállótábor bojkott kísérlete itt nem okozott semmilyen változást a Nike márkakommunikációjában: a brand továbbra is kiáll a társadalmi igazságtalanságok ellen.

Kommentár

A Kaepernick-kampány fontos pillanatot jelöl a Nike történetében és a vállalati társadalmi felelősségvállalás szélesebb értelmezésében is. Megmutatta, hogy egy márka képes egyértelmű állást foglalni egy vitatott társadalmi kérdésben, és annak ellenére, hogy ellenséges reakciókkal kell szembenéznie, nemcsak sértetlenül, de vitathatatlanul megerősödve kerülhet ki a helyzetből a legfőbb célcsoportja körében. Ez a mozzanat rámutat a márka és vásárlói értékek összehangolásának elképesztő erejére. Emlékeztetőül szolgál arra is, hogy a mai erősen politizált klímában gyakran nincs lehetőség a semlegességre.

Chick-fil-A és az LMBTQ+ jogok

A Chick-fil-A az LMBTQ+ jogokkal kapcsolatos álláspontja miatt szembesült politikai alapú ellenállással és bojkottal. A cég olyan szervezeteknek ajánlott fel adományt, amelyek ellenséges nézeteket vallanak az LMBTQ+ közösség jogaival szemben. Az adományozás gesztusa széleskörű kritikát és bojkottfelhívásokat váltott ki pro és kontra. Az eset érdekessége, hogy az ellenbojkott igen profitábilisnak bizonyult, ugyanis a Chick-fil-A eladásai 12%-kal cirka 4,6 milliárd USD-ra nőttek a következő negyedévben. 

Ugyanakkor a brand összességében mégis hatalmas csorbát szenvedett, illetve az LGBTQ+ aktivisták elkezdték kijárni a módját, hogy a Chick-fil-A ne lehessen jelen az egyetemi kampuszokon és reptereken. Ez pedig hatalmas kockázatott jelentett az üzleti teljesítmény tekintetében. Összességében tehát bölcsebbnek tűnt felülvizsgálni az adományozásokat és a politikai állásfoglalást, és erőfeszítéseket tenni, hogy visszaálljon a liberálisabb vásárlóközönség brandbe vetett bizalma.

Kommentár

A politikai állásfoglalást sokszor jobb kívül hagyni az üzletből. A Chick-fil-A végül kiadott egy közleményt, miszerint az azonos neműek házasságának kérdéskörét a kormányra és a politikusokra bízza, ő maga nem kíván többé állást foglalni. 

Észrevetted? Ez éppen ellentmond a Nike-eset tanulságának. Hiába, a kontextus és a márka összefüggéseinek a fontosságát nem lehet best practice-ekkel kiváltani.

Az Airbnb és a diszkrimináció: a kétoldalú piac nehézségei

2016-ban az Airbnb-t heves kritikák és bojkottok tépázták meg a platformon történt rasszista diszkriminációk miatt. A szállást kereső felhasználók történeteket osztottak meg arról, hogy a szállást kínáló felhasználók oldaláról hogyan, milyen formában érte őket hátrányos megkülönböztetés – általában bőrszín alapján. Nyilvánvaló, hogy itt tehát nem maga az Airbnb gyakorlata volt rasszista, hanem a regisztrált szállásadók egy része. Ugyanakkor egy ilyen kétoldalú piac esetében ezt mégis a cég feladata villámgyorsan kezelni – ezt az Airbnb meg is tette a felhasználók számára kötelező antidiszkriminációs megállapodásokkal és közösségi elkötelezettségi protokollal. 

Kommentár

Olykor azért is felelősséget kell vállalnia egy cégnek a jó hírneve megtartása végett, amiért nem közvetlenül ő maga a felelős. A kétoldalú piac tipikusan rejt magában ilyen kihívásokat.

Uber és a #DeleteUber: etika és vállalati kultúra

2017-ben a ride-sharing óriás Uber komoly bojkottal találta szemben magát. A cég aláásott, kvázi elérvénytelenített egy az amerikai bevándorlási tilalmat ellenző taxis sztrájkot. A #DeleteUber hashtag futótűzként terjedt a felhasználók között, akik így fejezték ki elégedetlenségüket az Uber nemtörődömségével, felelőtlenségével kapcsolatban. Ez az eset rávilágított az etika és a vállalati kultúra fontosságára, és arra sarkallta az Ubert, hogy lépéseket tegyen a fogyasztók által felvetett aggodalmak kezelése érdekében, és javítsa hírnevüket.

Kommentár

Érdemes átgondolni a cég működésének etikai normáit és ezzel összhangban kialakítani a vállalati kultúrát, amely működése folyamán igyekszik szem előtt tartani az ügyfelek és a szélesebb társadalom legfontosabb értékeit.

Facebook és az Adatvédelem: Bizalom és Felhasználói Elkötelezettség

A Cambridge Analytica igen nagy port kavart adatvédelmi botránya után, 2018-ban a Facebook-felhasználók jelentős felháborodásuknak adtak hangot, és bojkottfelhívásokat tettek közzé. A platform kénytelen volt nagyobb hangsúlyt fektetni az adathasználati gyakorlataira, habár a mai napig is érik olyan vádak, hogy a felhasználók adatai nem mindig kapják meg az őket jogilag már megillető bánásmódot. 

Tehát?

A digitalizáció és a fogyasztó hatalmának növekedése átformálta a márka-fogyasztó kapcsolatot, amelyben az egyik legfontosabb fókuszpont a vállalati felelősségvállalás lett. A vállalatoknak érdemes időben felkészülniük arra, hogy a fogyasztók egyre inkább elvárják a márkák felelősségvállalását kulturális és környezeti kérdésekben egyaránt.

A fogyasztói bojkottok átalakítások katalizátorai lehetnek. A fenti esetek tanulsága mégis az, hogy nincs besztprektisz: egy-egy márkának a saját értékei és a társadalom aktuális kontextusa szerint kell és érdemes kialakítania a megfelelő márkakommunikációt.

This article explores the influence of ESG and CSRD on marketing strategy ,especially marketing communication, and provides some examples that illustrate their importance in today’s ever-changing marketplace.

Authenticity and Purpose-Driven Marketing Through Marketing Communication

ESG and CSRD provide businesses with a unique opportunity to showcase their commitment to sustainability, social responsibility, and ethical practices. Today’s consumers demand authenticity and purpose-driven brands.

A prime example is Patagonia, an outdoor apparel company that embodies this approach. Their marketing campaigns focus on environmental activism, urging consumers to reduce consumption and repair products rather than replace them.

By aligning their marketing efforts with their ESG values, Patagonia has cultivated a fiercely loyal customer base united by shared beliefs and a common purpose.

Targeting the Conscious Consumer

The emergence of ESG and CSRD has given rise to the conscious consumer, a market segment that prioritizes sustainability, social responsibility, and ethical business practices. TOMS, a footwear company, exemplifies this shift.

For every pair of shoes sold, TOMS donates a pair to someone in need. This initiative resonates with consumers who seek to make a positive impact through their purchasing decisions. By effectively communicating their mission and social impact, TOMS has successfully captured the attention and loyalty of conscious consumers.

Storytelling and Transparency

ESG and CSRD encourage businesses to be transparent about their operations, supply chains, and environmental impact. Effective marketing strategies in the near future will rely on authentic storytelling to convey this transparency.

Tesla has mastered this approach. Through compelling narratives, Tesla showcases the environmental benefits of electric cars, highlighting their efforts to combat climate change. By sharing stories of innovation and sustainability, Tesla has forged a strong emotional connection with consumers, contributing to their dominant position in the electric vehicle industry.

Collaborations and Partnerships

ESG and CSRD emphasize collective efforts in addressing societal and environmental challenges. Marketing strategies in the near future will involve collaborations with like-minded organizations to amplify impact.

An excellent example is the partnership between Adidas and Parley for the Oceans. Together, they have created a line of running shoes made from recycled ocean plastic. By combining their expertise and resources, Adidas and Parley not only raise awareness about plastic pollution but also provide consumers with a tangible way to contribute to the cause. This partnership showcases the power of collective action and resonates with environmentally conscious consumers.

ESG and CSRD are transforming the business landscape, reshaping marketing strategies to align with sustainability, social responsibility, and ethical practices. The future of marketing lies in embracing authenticity, purpose-driven approaches, and transparency. Brands such as Patagonia, TOMS, Tesla, and Adidas have successfully integrated ESG and CSRD principles into their marketing strategies, capturing the attention and loyalty of conscious consumers.

As businesses adopt these values, they not only drive growth and profitability but also contribute to a more sustainable and equitable future. In the near future, marketing will go beyond mere product promotion, becoming a powerful force for positive change and creating a better world for all.

Az ESG (environtmental, social, and governance = környezeti, társadalmi és irányítási) elvek és a CSRD (=Corporate Sustainability Reporting Directive) koncepciója egyre nagyobb lendületet kap: a cégek, vállalatok egyre inkább felismerik, hogy a felelősségvállalást, felelős üzleti magatartást sokáig elkerülni már nem lehet – és nem is érdemes.

A közeljövőben az ESG és a CSRD elvek üzletbe integrálása nemcsak a vállalkozások sikeréhez, hanem a pozitív változás előmozdításához is elengedhetetlen lesz. Ebben a cikkben azt járjuk körül, hogy hogyan fogja az ESG (USA) és a CSRD (EU) befolyásolni a marketinghez való hozzáállást, miként formálódhat általuk a marketingkommunikáció és mik lehetnek a marketingstratégia fix elemei.

Autentikusság és célorientált marketingkommunikáció

Az ESG és a CSRD egyedülálló lehetőséget teremtenek a vállalkozások számára arra, hogy bemutassák elkötelezettségüket a fenntarthatóság, a társadalmi felelősségvállalás és az etikus gyakorlatok iránt. A mai fogyasztók autentikus és célorientált márkákat követelnek.

A Patagonia (egy outdoor ruházati cég, de ki ne ismerné…) például remekül megtestesíti ezt az elvet. Marketingkampányaik a környezetvédelemre összpontosítanak, és ösztönzik a fogyasztókat a fogyasztás csökkentésére és a termékek javítására, helyettük újakra való cseréje helyett.

A Patagonia a saját ESG értékeikkel összhangban építette fel a márkakommunikációt, és olyan hűséges vásárlóbázist szerzett, amely közös hiten és közös célokon alapul.

A tudatos fogyasztók célzása marketingkommunikációval

Az ESG és a CSRD térnyerése egy olyan tudatos fogyasztói réteget eredményezett, amely a fenntarthatóságot, a társadalmi felelősségvállalást és az etikus üzleti gyakorlatokat helyezi előtérbe.

Egy jó példa erre a lábbeligyártó TOMS. Minden eladott cipő után donációt adnak egy rászorulónak. Ez a kezdeményezés összhangban áll a fogyasztók vágyával, hogy pozitív hatást gyakoroljanak vásárlásaik révén. A TOMS a küldetésüket és a társadalmi hatásukat világosan kommunikálva sikeresen megragadta a tudatos fogyasztók figyelmét és hűségét.

Átláthatóság történetmeséléssel

Az ESG és a CSRD arra ösztönzik a vállalkozásokat, hogy átláthatóak legyenek működésükben, beszállítói láncukban és környezeti hatásukban. A sikeres marketing a közeljövőben többek között autentikus történetmesélésre támaszkodik majd, amely célja az lesz, hogy hatékonyan közvetítse ezt a fajta transzparenciát.

Az Tesla remekül alkalmazza ezt az elvet. Hatásos narratívákat használnak, hogy bemutassák az elektromos autók környezeti előnyeit, kiemelve az erőfeszítéseiket a klímaváltozás elleni küzdelemben. Azzal, hogy megosztják az innovációra és fenntarthatóságra vonatkozó történeteket, a Tesla erős érzelmi kapcsolatot teremtett a fogyasztókkal, ami hozzájárult piaci dominanciájukhoz az elektromos járműiparban.

Együttműködések és partnerségek

Az ESG és a CSRD közös erőfeszítéseket követel meg a társadalmi és környezeti kihívások kezelésére. A közeljövő marketingstratégiái magukban foglalják a hasonló gondolkodású szervezetekkel való együttműködést a hatás fokozása érdekében.

Egy remek példa erre az Adidas és a Parley for the Oceans közötti partnerség. Együttműködésük eredményeként létrehoztak egy futócipőkollekciót, amelyet újrahasznosított óceáni műanyagból készítettek. Az Adidas és a Parley a figyelemfelkeltés mellett a műanyagszennyezés problémájára is ráirányította a figyelmet, és a fogyasztóknak konkrét módot biztosított a problémához való hozzájárulásra. Ez a partnerség bemutatta a kollektív cselekvés erejét és nagy hatást gyakorolt a környezettudatos fogyasztókra.

Az ESG és a CSRD átalakítják a vállalati környezetet, és átformálják a marketingstratégiákat, hogy azok összhangban legyenek a fenntarthatósági, társadalmilag felelősségteljes és etikus gyakorlatokkal. A marketing jövője az autentikusság, a célorientált megközelítés és az átláthatóság képességén alapul, egyre inkább ezt kell a marketingstratégia oldaláról is lekövetnünk.

Olyan márkák, mint a Patagonia, a TOMS, a Tesla, az Adidas és mások sikeresen integrálták az ESG és a CSRD elveket a marketingstratégiáikba, megragadva a tudatos fogyasztók figyelmét és hűségét. Ahogy a vállalkozások átveszik ezeket az értékeket, nemcsak a növekedést és a nyereséget hajtják, hanem hozzájárulnak egy fenntarthatóbb és igazságosabb jövőhöz is.

A közeljövőben a marketing nemcsak a termékek promóciójáról szól majd, hanem egy erőteljes eszközzé válik a pozitív változás előmozdításában, hogy jobb világot teremtsen mindannyiunk számára.

Nem elvitatva ezeknek a tartalmaknak a definíciós hasznosságát, mivel a kvalitatív elemekre kevéssé, vagy egyáltalán nem térnek ki részleteiben, ebben a cikkben inkább ezeknek a már létező cikkeknek egy kvalitatív kiegészítését szeretnénk adni.

Amikor a célcsoport olyan nagy és szerteágazó, hogy a számok a legjobb tanácsadók.

A minőségi szempontok nagy általánosságban azért felelnek, hogy egy adott marketingcsatornán való jelenlét minél nagyobb hatásfokkal bírjon.

A nagyon intenzív, „többet erővel, mint ésszel” típusú jelenlét (ahol a háttérben persze nagyon is folyik az agymunka a számok alapján) lehet abszolút elégséges. Ez a kvantitatív-kvalitatív skála kvantitatív végpontja, ami például az olyan széles-spektrumú kínálattal rendelkező e-commerce-ek esetében működik, ahol rengeteg különböző, mindennapi igényt kielégítő termék áll a rendelkezésre, apróbb impulzusvásárlásoktól a nagyobb kiadást igénylőkig, a forgalom pedig ebből kifolyólag hatalmas.

Ezekben az esetekben a legfőbb üzenet a széles választék, illetve az árversenyben való jó szereplés, a célcsoport pedig olyan szerteágazó, hogy valóban sokkal célszerűbb magára a termékre (webshop) és a hirdetések mentén kibontakozó számok iránymutatására koncentrálni. Ehhez tehát az kell, hogy legyen bőséges jelenlétből fakadó bőséges adatmennyiség — nagy forgalom, sok konverzió. Ilyen esetekben a számok a legjobb barátaink, és a célcsoport kvalitatív sajátosságai kevésbé lesznek fontosak.

Ugyanakkor ilyen szereplőből relatív kevés van. A legtöbb szektorban a „hol”, „kinek” és „mennyit” kérdések mellett nagyon nyomatékosan van jelen a „hogyan” kérdés fontossága is. A marketingkommunikáció kvalitatív megközelítéseinek fókuszában éppen ezért mindig a fogyasztói célcsoportok állnak.

Azt ugyanis, hogy hogyan tálaljuk a márka és a termékek USP-jét, mi legyen a brand stratégia, vagy hogyan jelenítsünk meg egy hirdetést, alapvetően nem a termék határozza meg, hanem a célcsoport értékrendje, preferenciái, attitűdjei, tudása, aktuális információja a világról, a jövőről alkotott elképzelései, várakozásai. Ezek pedig csak kvalitatívabb megközelítésekkel ismerhetőek meg.

Mi az a kvantitatív célcsoport-meghatározás, és miért érdemes továbbgondolni?

Ideális esetben minden marketingkommunikáció megkezdése előtt megszületik a marketing stratégia, amely lefedi a célcsoport meghatározását is, ám számos célcsoport-meghatározás esetében csak a kvantitatív szempontokra kerül hangsúly. Ez miért jelenthet problémát?

Vegyünk példának egy prémium utasbiztosításra specializálódott alkusz applikációt. Az egyik célcsoport tekintetében a kvantitatív leírás így hangozhat: 25 és 35 év közötti egyedülálló, az átlag kereset minimum háromszorosával rendelkező nők, akik jellemzően Budapesten élnek, és évente minimum kétszer utaznak külföldre szabadidő eltöltése céljából.

Amint az jól látszik, ez a célcsoport-meghatározás a termék szempontjából definiálja az ideális vásárlót. Ezek a paraméterek (pl. demográfiai adatok) kvantitatívak, nem tartalmazzák a csoport mélyebb megértését. A kvantitatív célcsoport-meghatározás is fontos, hiszen ezek segítenek például abban, hogy technikailag, online eszközökkel meg tudjuk találni a csoportot, illetve azt is tudni fogjuk a kvantitatív jellemzőknek hála, hogy mely platformok a legalkalmasabbak a marketingtevékenységre. És olykor ez már elég a jó eredményekhez.

Sokszor viszont ezen a ponton derül fény a kvalitatív hiányra: megvan az „ideális vásárló”, megvannak a technikailag jól beállított kampányok, megvan a landing oldal, illetve a demográfia alapján jól megválasztott egyébb megjelenési helyek — a kívánt, és egyébként reálisan kalkulált konverziós ráta mégsem teljesül.

Kvantitatív meghatározás és célcsoport-szegmentáció az online hirdetéseknél

Néhány éve még a célcsoportok szegmentálása és a szegmensek minél cizelláltabb célozhatósága került a hirdetői tevékenység fókuszába. Ez volt az online marketingnek a fő értékajánlata az olyan hagyományosabb hirdetőfelületekhez képest, mint amilyen például egy óriásplakát. A célcsoport kvantitatív elemei és az ideális vásárlói perszóna alapján remekül lehetett szegmentálni, a fentebb említett női célcsoportot például egy jól beállított kampánycélzással meg lehetett találni. Akkor még a precízen célzott, átgondoltan szegmentált, akár 5-10 ezres közönségek is szép eredményeket tudtak hozni a Facebookon.

Nem lehet azt mondani, hogy a kvantitatív célcsoport-meghatározásnak nem volt létjogosultsága akár önmagában is, azonban alapvetően kevesebb hirdető volt jelen (kisebb verseny), és közülük is nagyon sokan nem jól használták a hirdetési felületeket, felületes célzásokkal sok-sok marketing büdzsét égettek el, így aki valóban jól szegmentála a célközönséget és jól állította be a kampányait, az már egy igényes kreatívval önmagában is szép sikereket tudott elérni olykor.

Új szelek fújnak a hirdetési platformokon — nem az van ma, mint 5 éve

Újabban már egészen másként működik a Facebook és Instagram (hogy csak a két klasszikust említsük). A Meta hirdetési felülete rengeteg automatizált beállítást kínál, közben pedig egyre több manuális kategóriacélzási lehetőségett vett ki — ehhez többek között a GDPR-nak és az Apple csörtének is köze van, de a lényeg, hogy ma sokkal nehezebb a Facebook hirdetéseket precízen célozni (és sok esetben visszacélozni is), mint, mondjuk, 5 éve.

Ennek megfelelően az elmúlt években egyre gyakrabban beszélnek arról a hirdetők, hogy a tömeges célzások sokkal jobban működnek, míg a szegmentált célzás inkább a múlté. Még John Loomer, a szegmentált célzás egyik legnagyobb és leghíresebb szakértője is azt írja, hogy — ha nem is minden esetben — a „tág”, vagy az algoritmusnak tágabb teret engedő beállítások sokszor bírnak ma áldásos hatással.

Hasonló a helyzet a Google Ads terén is, az algoritmus sokszor nem transzprens működése, ám többnyire igen jól működő tevékenysége egyre nagyobb teret hódít el a manuális célzások és beállítások elől. Mindez azt jelenti, hogy habár a célcsoport jellemzőinél a kvalitatív elemek fontossága 5 éve is megvolt, ma talán méginkább így van.

Hogy néz ki tehát a célcsoport kvalitatív meghatározása?

Ha — klasszikus piackutatási módszerekkel magyarázva — a kvantitatív célcsoport meghatározást leginkább egy kérdőíves felmérés alapján tudjuk elképzelni, akkor a kvalitatív célcsoport meghatározás mélyinterjú, vagy fókuszcsoportos kutatás alapján történik. Olykor nagyon jó szolgálatot tehetnek a valódi mélyinterjús kutatások, fókuszcsoportok is, de olyan is bőven előfordul, amikor az online viselkedésekből származó adat (pl. diskurzuskutató szoftverek), vagy publikált társadalomtudományos kutatási eredmények bőven elégségesek ahhoz, hogy elégséges kvalitatív információt kapjunk a célcsoportról.

A kvalitatív célcsoport meghatározásának fontosságát mutatja, hogy sokszor egészen más eredmények, illetve javasolt irányok jönnek ki, mint amire egy adott cég az adott termék marketingje kapcsán számított. Hogy a fenti utasbiztosításos alkusz-applikáció példáját továbbvigyük, képzeljük el a következő helyzetet: a fenti kvantitatív célcsoportot célozva azt mondjuk a hirdetés szövegében, hogy „ha egyedül utazol, kétszer akkora szükséged van a biztonságra, ne spórolj, válassz prémium utasbiztosítást”. Ezzel elsősorban a célcsoportnak azt a tulajdonságát szólítjuk meg, hogy meg tudja fizetni a prémium szolgáltatást, illetve hogy egyedülálló nőkről van szó, akik sokat költenek utazásra.

Ugyanakkor egy kis kutatással rájöhetünk például, hogy ez a célcsoport, annak ellenére, hogy egyedülálló — tehát nincs romantikus párkapcsolata — többnyire nem egyedül utazik, hanem például barátokkal, vagy online csoportokban útitársat kereső más emberekkel, csoportokkal. Így a prekoncepciónk máris elvérzett, a hirdetésünk szövege, amely kvantitatív megközelítés alapján helyes, kvalitatív szempontok alapján viszont nem állja majd meg a helyét, más üzenetekkel (vizuális vagy írott) a célcsoport sokkal inkább magára ismerhet.

Ez persze csak egy apró és kitalált példa, azonban a kvalitatív célcsoport meghatározás a legtöbb esetben valóban revelatív erővel bír a hirdetési kampányok és landing oldalak, weboldal megalkotásakor.

Rubik kocka — A célcsoportot is valahogy így határozzuk meg

Ebben a tekintetben a célcsoport meghatározása egy kicsit a Rubik kocka kirakásához hasonlít, ahol a kvantitatív meghatározásai lista csak a kocka egyik négyzetlapja lesz — az is fontos tehát, de többnyire nem elégséges.

Egy példa a kvalitatív szempontok hiánya miatt elvérzett kampányra

Néhány éve igen népszerűek voltak az „ültess egy fát a vásárlásoddal” típusú marketingkampányok. A marketingkampányokban ez egy igen jól hasznosítható üzenet volt akkor, amely a brandeket zöldebbnek tüntette fel, a vásárlót pedig törődő, környezettudatos embernek. Ezzel a képpel ma, érthető módon, sokan szívesen azonosulnak.

Ugyanakkor az évek során kiderült, hogy rengetegen próbáltak meg ebből gyors profitot realizálni. A faültetési projekteknek a túlnyomó részéből soha nem lettek életerős fák, hiszen a csemeték 80%-a már az első 1-2 évben elpusztult a nem megfelelő talaj és a gondozás hiánya miatt. Mivel egyre többen értesülnek az efféle kudarcokról, tudatos vagy épp jóhiszemű félrevezetésekről, így ma egy faültetős kampány csak akkor igazán jó ötlet, ha nagyon transzparensen kommunikáljuk a faültetés körülményeit és részletekbe menően vállalunk felelősséget a kimeneteléért.

2022 év végén az Instagramon volt egy intenzív hirdetési kampánnyal operáló cég, amely faültetéssel és az általuk a „zöld” mentalitáshoz társított pátoszos hirdetéssel próbálta meggyőzni leendő vásárlóit. Kettős hibát vétettek, mindkettő a célcsoport megfelelő ismeretének hiányából származott. A túl pátoszos, negédes jóemberkedés ebben a jobbára jól informált és tudatos célközönségben inkább gyanút ébresztett, semmint azonosulási vágyat. A faültető kampányoknak pedig már legalább egy éve igen rossz híre ment.

A hirdetés alatt ennek megfelelően sorjáztak a kérdések, hogy vajon meddig fogják túlélni az elültetett facsemeték, milyen talajba, milyen fák fognak kerülni, ki végzi el az ültetést és hol. Tehát az emberek voltak elég informáltak és gyanakvóak ahhoz, hogy transzparenciát tudjanak követelni, fel tudják tenni a releváns és jogosan felmerülő kérdéseket. A hirdető hirdetése a kezdő lendület után hamar lekerült a palettáról.

De mi történt itt?

A hirdető cég szakemberei egész egyszerűen nem ismerték meg eléggé a célcsoportot, mielőtt kitalálták és futtatni kezdték a kampányt. A megértésben addig mentek el, hogy vannak „zöld” fogyasztói csoportok, és van ez az egész olcsó kísérőtermék, a faültetés. De feltehetően sem annak nem néztek utána, hogy a „faültetés” az elmúlt években mennyire hírhedté vált, sem azzal nem voltak eléggé tisztában, hogy azok többsége, akiknél a faültetés igazán nagy hívószó lehet(ett volna 3-4 éve), már régen gyanakvóak az efféle üzenetekkel, sem pedig azzal nem voltak tisztában, hogy ettől a vásárlói csoporttól nagyon távol áll az a fajta pátosszal teli céges kommunikáció, amivel ők próbálkoztak.

A hirdetés kommunikációs stílusa, pátoszos hangulata így egyébként is hatásvadásznak tűnt, a fogyasztók pedig olyan információval rendelkeztek, amely továbberősítette a gyanút. Mindent egybevéve a hirdetés — és így a cég maga — egyáltalán nem volt bizalomgerjesztő egy olyan célcsoport számára, amelyik az árnyalatok meglátására képezi magát, folyamatosan informálódik és kifejezetten dühös lesz, ha egy cég éppen az általa fontosnak vélt értékek mentén akarja megvezetni.

Amikor a kvalitatív célcsoport-meghatározás elengedhetetlen: kis létszámú B2B piac

A kvalitatív célcsoport-meghatározás szükségességének csimborasszóját bizonyos B2B szegmensek teszik ki — jellemzően a leginkább azok, ahol nagyértékű, relatív kevés értékesítéssel járó szolgáltatásról van szó. Ezekben az esetekben ugyanis egyrészt sem célozni nem lehet megfelelően, másrészt az összegyűlt adatokból is nehéz lesz bármi értelmeset és előremutatót kiolvasni. Az adatminta 99%-a ugyanis a termék szempontjából irreleváns felhasználók nyomaiból kerül majd ki, és nem fogjuk tudni, melyik az az 1%, amelyik valóban fontos adat.

Ilyenkor tehát nagyon nagy hangsúly esik a célcsoport kvalitatív megismerésére. A kvalitatív megismerés után kialakított ügyfél-útvonallal és megfelelő kommunikációval tudjuk elérni, hogy a célcsoport tagjai maguk „szelektálják ki” saját magukat a relatív tömegből, és adandó szükség vagy alkalom esetén tegyék meg a megfelelő lépést. Ez a legaprólékosabb, kommunikáció-központú kidolgozást igényli mind a landing oldalakon, mind a hirdetések, mind a PR megjelenések, mind a konferenciarészvételek esetében.

A célcsoport meghatározása, kvalitatív megismerése nemcsak az egyik legizgalmasabb dolog a stratégiai folyamatban, de valóban rendkívül hasznos és nagy megtérüléssel járhat.